直播带货|董明珠直播带货常态化 渠道商反应七上八下
作者： 王珍
[ 2020年 ， “董明珠的店”升级为“格力董明珠店” ， 将在全国范围内推广新零售模式 ， 与现有销售渠道实现平台共享 ， 实现从单店分销运营逐步向家电专业平台化运营转变 。 未来 ， “格力董明珠店”将销售格力全线产品 ， 携线下渠道的优势 ， 以打造一体化线上线下融合的新销售模式为目标 ， 实现公司自有线上渠道拓展战略 ， 为销售带来新的增长点 。]
[ 2020年1~5月 ， 中国家用空调产业累计生产总量5790.1万台 ， 同比下降22% ， 总销量5889.44万台 ， 同比下降21.84% 。]
[ 2020年1~5月中国家电市场线上零售量占比首次突破七成 ， 成为家电市场绝对主流 。]
7月8日 ， 董明珠自媒体透露 ， 格力电器(000651,股吧)将于7月10日在江西省赣州市南康区举行全国直播巡演首站活动 。
这意味着格力直播带货将常态化 ， “网批”和“工厂直卖”将倒逼线下渠道扁平化 ， 对全国各地的销售公司也是一种“削权” ， 渠道利益如何重构是董明珠正在面临的考题 。
【直播带货|董明珠直播带货常态化 渠道商反应七上八下】直播网红背后是“网批”
今年受新冠肺炎疫情影响 ， 国内空调市场尤其是线下渠道受到冲击 。 格力电器（000651.SZ）董事长兼总裁董明珠曾表示 ， 疫情影响门店销售和空调安装 ， 让格力2月销售少了200亿元 。 2020年一季度 ， 以空调为主业的格力电器 ， 营收和净利润同比分别下降了大约五成和七成 。
调研机构产业在线的数据显示 ， 2020年1~5月 ， 中国家用空调产业累计生产总量5790.1万台 ， 同比下降22% ， 总销量5889.44万台 ， 同比下降21.84% 。 其中 ， 内销出货总量同比下降33.91%至2812.45万台 ， 出口总量同比下降6.18%至3076.99万台 。
从4月起 ， 董明珠接二连三地举行直播带货活动 ， 直播销售金额屡创新高 ， 6月18日当晚直播销售额更是突破百亿、达到102.7亿元 。 今年4月至今 ， 董明珠前后举办了6场大型直播 ， 累计销售额超过178亿元 ， 被誉为家电界“直播带货女王” 。
一位区域零售商告诉第一财经采访人员 ， 在今年疫情倒逼之下 ， 他在3月也曾试水直播带货 ， 效果欠佳 。 董明珠直播带货的火爆 ， 不是依靠普通消费者零散的订单 ， 而是主要面向零售商做“网批”（网络批发） ， 有点类似奥克斯过去几年推行的互联网直卖模式 。
按照过去的惯例 ， 零售商一般从格力各地销售公司或下面的代理商拿货 。 但是 ， 现在董明珠直播带货活动中 ， 一些空调型号的价格比销售公司的进货价还低 ， 所以上述区域零售商在今年董明珠几场直播活动中 ， 都变成从微信小程序“格力董明珠店”下单拿货 。
“价格低 ， 就拿货” 。 这位区域零售商说 ， “渠道没变 ， 我们零售商把钱交给格力各地销售公司 ， 各地销售公司统一在格力董明珠店下单 。 不是直播期间 ， 拿不到这个价格 。 直播带货过程中 ， 销售公司不赚差价 ， 只是转手下单 。 ”
所以 ， 在董明珠6月18日晚直播现场的数据看板上 ， 还有销售公司TOP8的榜单 。 当晚接近9点 ， 湖南、珠海、东北、江苏、东莞、浙江、江西等地销售公司的销售排前 。
在这种情况下 ， 代理商受到了挤压 。 一位华东地区的格力代理商告诉第一财经采访人员 ， 董明珠店上一款1.5匹变频冷暖空调当晚仅卖1999元 ， 不用说都会被抢光 ， 而他4月底的进货价是2200元 。 于是 ， 原来向他进货的不少零售商 ， 都直接从格力董明珠店下单 ， 不再向他拿货 ， 导致其库存较高 。
今后格力庞大的线下销售体系将趋于扁平化 ， 未来可能会走向“格力董明珠店—零售商（专卖店）—消费者”的模式 。 上述格力代理商认为 ， 各地销售公司仍会有存在价值 ， 负责工程机、政府采购等业务 ， 但是代理商、分销商等中间层级会逐步萎缩 。
销售公司成包袱？
推荐阅读
- 招生|有道词典与中国教育在线合作，开通“高考招生”直播服务
- 直播|罗永浩直播又“翻车”，口误导致需翻倍补货康师傅饼干
- |京东做不好直播吗？
- 批发市场|直播带货赋能，传统服装批发市场转型升级
- 互联网|莫让带货变＂带祸＂ 直播经济，有规矩才会真火
- 网络主播|现如今直播无处不在，“可移动”声卡森然播吧mini小身材大能耐
- 董明珠自媒体|睡得好！才有精神去战斗！
- 直播|小主播“迷途”：399元送你成名，谁掌控议价权？
- 互联网|清远电商达人齐聚一堂，直播带货日销售额近600万
- 罗永浩|罗永浩带货量暴跌 97% 电商直播怎么就不行了？