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直播带货|董明珠直播带货常态化 渠道商反应七上八下( 二 )


直播电商的新模式 ， 使格力在线上空调市场缩小了与对手的差距 。 调研公司奥维云网（AVC）线上监测数据显示 ， 2020年第25、26周（6月15日至6月28日） ， 格力在国内的线上空调零售额份额甚至超越了美的 ， 分别达到33%、35.2% ， 而美的为32.6%和29.4% ， 此前美的一直在线上领先 。
不过 ， 与此同时 ， 美的线下空调零售额近几周则超过了格力 ， 而线下渠道原是格力的大本营 。 奥维云网（AVC）线下监测数据显示 ， 2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日） ， 美的线下空调零售额份额分别为34.1%、34.08%、33.81%和37.71% ， 而格力分别为30.15%、32.72%、32.3%和28.33% 。 虽然奥维线下监测数据不一定完全覆盖格力专卖店 ， 但也从侧面反映了格力的压力 。
上述区域零售商认为 ， 格力的主要问题是销售体系层级多 ， 特别是地方“诸侯”做大后难以管控 ， 所以董明珠亲自直播带货 。 她拿出一些政策 ， 想给零售商、专卖店 ， 可能还没落到终端就被销售公司、代理商“消化”了 。 格力这两年最大的问题是零售商赚不到合理的钱 ， 渠道推力不足 。
格力各地销售公司 ， 过去成功 ， 现成负担 。 第一财经采访人员查询发现 ， 北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司 ， 目前100%控股了45家格力在全国各地的销售公司 ， 这些销售公司大多以“盛世欣兴”为名号 ， 如湖北盛世欣兴格力电器销售有限公司 。
从一线销售人员成长为企业家的董明珠 ， 还曾被称为“营销女王” 。 她多次推动格力销售模式变革 ， 为格力空调成为行业“一哥”立下汗马功劳 。 为了提高经销商的积极性 ， 格力最早在业内推行区域经销商合资成立地方销售公司 ， 令格力空调的销售规模迅速做大 。
后来 ， 为了增强格力电器总部在渠道上的话语权 ， 2011年前后 ， 由盛世恒兴出资在全国各地设立一系列盛世欣兴（或晟世欣兴）销售公司 ， 替代了原来的区域经销商合资的地方销售公司 。 当然 ， 盛世恒兴的主要股东也是格力电器的核心经销商 。
即使这样 ， 格力仍然面临“削藩”的压力 。 据广发证券(000776,股吧)6月30日的研报 ， 山东盛世欣兴2019年净利率为0.6% ， 而山东盛世欣兴原总经理段秀峰名下的另一家公司捷瑞物流（承担代理商职能）2019年净利润达2.2亿元 ， 是山东盛世欣兴的近十倍 。 2019年年底 ， 段秀峰从山东盛世欣兴辞职 。
新零售如何融合线上线下
格力电器在今年4月底发布的2019年年报中 ， 表露了加强线上布局的决心 。 2019年 ， 格力电器顺应线上线下融合发展的趋势 ， 将原有自建平台格力商城重新包装升级 ， 以分销模式结合社交媒体传播的新业务模式 ， 让全体员工参加公司销售渠道开拓 。 2019年 ， “董明珠的店”注册分销店铺超10万家 ， 全年销售额累计突破14亿元 ， 同比增长660% 。 同年 ， 格力电器注册成立电子商务公司 。
2020年 ， “董明珠的店”升级为“格力董明珠店” ， 将在全国范围内推广新零售模式 ， 与现有销售渠道实现平台共享 ， 实现从单店分销运营逐步向家电专业平台化运营转变 。 未来 ， “格力董明珠店”将销售格力全线产品 ， 携线下渠道的优势 ， 以打造一体化线上线下融合的新销售模式为目标 ， 实现公司自有线上渠道拓展战略 ， 为销售带来新的增长点 。
今年“六一”直播期间 ， 董明珠表示 ， 并非“线上是新零售、线下是传统销售” ， 新零售是线上线下的完美结合 。 这次格力把三万家线下专卖店也纳入直播卖货的平台 ， 是希望他们改变思维、服务理念和行为 ， 跟上时代步伐 。 专卖店要变为体验店 ， 成为交流、休闲的去处 。 如果用户忙 ， 无需到门店 ， 可以随时用微信下单 。 传统专卖店守着等顾客 ， 新零售店将更快捷、更便利、更亲近 。
一位曾在格力任职的资深空调业人士向第一财经采访人员分析说 ， 格力新一轮渠道变革 ， 最终是要减少销售环节 。 格力过去一直倚重线下的销售和售后服务体系 ， 现在也要顺应互联网的发展趋势 。 其实 ， 互联网销售 ， 除了京东、天猫、苏宁易购(002024,股吧)几大电商平台 ， 在移动端还有更多方式 。


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