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乘风破浪|《乘风破浪的姐姐》也带货 首秀5小时卖了372万元

作者： 陈汉辞
6月26日 ， 《乘风破浪的姐姐》第一波姐姐小分队与“端碗大师”黄晓明正式直播带货 ， 从晚上7点半开始持续5个小时 ， 多轮现金抽奖和秒杀活动使得直播间热度不减 ， 在线人数始终在10万以内波动 。
相较于《乘风破浪的姐姐》开播3小时播放量逾2500万的“火箭”速度 ， 海陆、吴昕、丁当三位姐姐首期卖出几百万元的成绩算不上最佳 ， 但抖音与综艺IP联手带货的尝试 ， 让热度变现有了更大想象空间 。
直播带货爆发之年 ， 明星艺人加入到直播带货行列并不是新鲜事 。 薇娅曾将直播间搬进《向往的生活》 ， 与黄磊、何炅、彭昱畅、宋威龙等明星在蘑菇屋直播 ， 帮助云南果农售卖滞销特产；4 月 ， 《极限挑战》成员邓伦、岳云鹏、雷佳音、贾乃亮、王迅、宋小宝在淘宝直播1个多小时 ， 共计销售农产品(000061,股吧)26.5万件 ， 销售额达661.3万元 。
这样的销售成绩 ， 与明星艺人的热度相差很大 。 中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为 ， 文化娱乐传媒活动本身可以营造一个很好的消费环境 ， 电商需要带货结果 ， 明星艺人也需要话题度 ， 但要想各方成为实实在在的受益者 ， 让热度与流量商业变现 ， 是很大的挑战性 。 “如何从热度引流到卖货引流 ， 明星艺人直播带货是需要专业‘带货’素养的 。 ”
IP链条在延伸
《乘风破浪的姐姐》在广告招商的最初阶段略显尴尬 。
坊间的一种说法是 ， 去年节目招商时 ， 各大品牌方不是很看好 ， 最后冠名权落到某微商品牌手中 。 但当唱着《红色高跟鞋》的刘敏涛出圈后 ， 品牌方开始为谁能挤进这档话题综艺而“打架” 。
果然 ， 毫无宣传的《乘风破浪的姐姐》第一期就炸了 ， 芒果播放量合计超过4.2亿；微博话题阅读量高达90.5亿 ， 讨论量达422.7万；直接将芒果超媒(300413,股吧)的股票拉高七个点 ， 突破了1000亿的市值 ， 创下历史新高 。
据统计 ， 《乘风破浪的姐姐》首期节目中出现的品牌广告有13家 ， 处于同类选秀节目头部 ， 涉及美妆、食品、教育、科技等多个领域 。 开源证券研报显示 ， 乐观预计 ， 《乘风破浪的姐姐》赞助广告收入高达5.46亿元；中性假设下 ， 节目的赞助广告收入为4.55亿元；保守假设下 ， 节目的赞助广告收入为3.64亿元 。
广告界资深人士凌平告诉第一财经采访人员 ， 一档成熟节目要破圈 ， 周期至少12个月至18个月 ， 以明星为主体的《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》从一炮走红到霸屏多季 ， 都是经过连续几年的开发 。 “现在注重‘我与社会’、‘我与别人’的关系以及价值观的碰撞 ， 这样的节目更容易破圈 ， 而将明星与价值观碰撞二者合一的《乘风破浪的姐姐》 ， 宛如一枚深水炸弹 ， 打通娱乐业‘破圈’壁垒 。 ”
事实上 ， 随着赛制升级 ， 姐姐们的话题度一直处于“高温”状态 。 上周 ， 《乘风破浪的姐姐》播放量破10亿 。 而在团员相处中 ， 宁静、伊能静、张雨绮、黄圣依等姐姐们的一句话、一个表情都会引发焦点话题 。
在《乘风破浪的姐姐》开播之后 ， 不少人发文称：“乘风破浪的姐姐们 ， 请把衣服、耳环、口红色号统统交出来 。 ”微博上“乘风破浪的姐姐穿搭”话题已经拥有近1368万阅读量 。
《乘风破浪的姐姐》开播5天后 ， 芒果TV和抖音官宣：双方将共同打造这一综艺IP的官方直播间 ， 在节目录制现场开设专属抖音的番外直播带货 。 节目每期正片录制结束后都将有姐姐现身直播间 ， 进行总计12期带货直播 。
只是 ， 第一期姐姐带货直播首秀似乎没有那么给力 ， 截至当天23时50分 ， 共带货28种产品 ， 仅有两种价值9.9元的产品显示“被抢光” 。
综艺节目如何直播带货？
飞瓜数据显示 ， 这次直播共有624万人围观 ， 销售额为372万元 。 但在各类明星带货动辄过亿的战绩面前 ， 这一成绩很是普通 。


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