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腾讯财讯|为什么散户在牛市中总是亏钱？】( 三 )



比方说 ， 市场金融危机时股票暴跌 ， 人们是风险爱好者 ， 往往都愿意赌上一把 。 但是如果说买完一支股票后突然赚了20% ， 接着连续出现两个涨停板 ， 大家一般都会比较紧张 ， 会思考要不要把它卖掉 ， 这时候人们就变成了一个风险厌恶者 。 再比如说 ， 金融市场上的一些流动性业务员 ， 由于他风控不利造成损失时 ， 他一般会将这件事隐瞒起来做一个更大的投机 ， 冒更大的风险 ， 以期把损失弥补过来 ， 但是最后往往会造成一个更大的灾难性风险 。
心理账户与不理性决策
所谓心理账户 ， 即人们在对金钱管理时 ， 会对金钱分门别类 ， 放入不同的账户中 。 由于人们对不同账户有不同的估算和预期 ， 因此会做出很多违反经济法则、非理性的行为 。
不论是个体 ， 家庭还是集团组织 ， 在做决策时总会被一个或多个主观的心理账户系统所影响 ， 同时这些心理账户所遵守的记账方式和潜在运算规则往往与理性运算规律相悖 ， 所以往往导致人们做出不理性决策 。 经典案例：经济学家黑斯廷斯和夏皮罗研究了汽油价格的变化对人们选择普通汽油或优质汽油会有什么影响（他们拥有一些加油站数据） 。
在美国 ， 汽油一般会根据辛烷值分为三个等级：普通、中级和高级 。 有些消费者会购买等级较高的汽油 ， 比如以为高等级的汽油对引擎更好 。 2008年汽油价格下降了约50% ， 每加仑汽油从约4美元的高位降到不到2美元 ， 假设汽油价格为每加仑4美元时 ， 一家人每周的汽油支出就是80美元 ， 而且购买的是普通汽油 。
6个月后 ， 每加仑汽油的价格降到2美元 ， 这家人的汽油支出也随之降为每周40美元 。 理性经济人会这样想：第一 ， 汽油便宜了 ， 我们应该多驾车出行；第二 ， 汽油降价后 ， 相当于我们每周的实发工资多了40美元 ， 这笔钱我们可以用来约会或者喝质量更高的啤酒 。 在理性经济人看来 ， 金钱是可替代的 。 而普通家庭如果制定了汽油预算 ， 这笔80美元的预算一般不会用来做别的 ， 如果汽油便宜了 ， 那就买点高等级的汽油 ， 这就是这两位经济学家根据加油站数据的发现 。 08金融危机期间 ， 汽油价格大幅下降 ， 大多数家庭都会尽可能地节省开支 ， 但却在高等级汽油上乱花钱 。
在生活中“心理账户”无处不在：王先生非常中意商场的一件羊毛衫 ， 价格为1250元 ， 他舍不得买 ， 觉得太贵了 。 但他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他时 ， 他却非常开心 。 心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支 。 人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销 。
商家会充分利用各种节日为自己获得更大的销售额；小金额商品和大金额商品在表述优惠时选择的策略不同 ， 对消费者的心理效应是不同的 。 高价商品促销宜采用绝对值优惠的表述 ， 而低价商品促销则应采用相对值优惠表述 。 如一套价格100万元的商品房 ， 如果开发商想通过让利方式进行优惠促销 ， 与其说9.5折 ， 不如说优惠5万元 ， 这样对购房者会产生更便宜的价格感知体验 。
相反 ， 如果某商品的原价只有10元 ， 那么“半价出售”比“优惠5元”更能激发消费者的购买冲动；服务性的商家 ， 如健身、美容 ， 如果采用会费制度 ， 同时把会费制度每次的花费与按次收费的费用进行对比 ， 会吸引更多的消费者 。 而且因为接受服务时没有明显的花费感受 ， 这可以带给消费者更愉快的消费体验；当消费者想购买新耐用品时 ， 如果旧的耐用品仍具有使用价值 ， 尤其是当旧耐用品以前使用的频率很低 ， 又没有愉快的使用体验时 ， 消费者认为自己还未充分获得这个产品的使用价值 ， 则很难作出购买新产品的决定 。
此时 ， 商家往往采取以旧产品折价换购新产品的方式进行促销 。 在这种情况下 ， 人们更容易接受将旧产品替换掉的方式 。 同样 ， 在投资上也要警惕“心理账户” 。 每一笔投资都会在无形中构成一个心理账户 ， 往往导致投资人更多关注每笔投资的涨跌 ， 而缺乏长远眼光 。


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