2020，新消费投资嬗变( 四 )
”
自嗨锅创立不到三年 ， 便登上天猫618自热食品品类第一 ， 与其不断创新的营销打法不无关系 。
「DoNews」认为 ， 从成立至今 ， 自嗨锅共经历了三次重要的营销节点转变 ， 而每一步都精准抓住了用户心理 。
第一步明星带货 ， 签约大量明星进行推广 ， 借助明星影响力 ， 化流量为销量；
第二步直播种草 ， 快手一哥辛巴直播讲解 ， 展现差异化优势 ， 以极致性价比引爆；
第三步内容营销 ， 在短视频、电视剧、综艺中做植入 ， 利用场景引发消费者共鸣 。
自嗨锅似乎每一次都踩到点上：
明星不香后 ， 去赶直播风口 ， 直播产生审美疲劳后 ， 就转向内容营销 ， 背后一个很重要的思维是 ， 与年轻消费者站在一起 。
所谓万卷不离其宗 ， “宗”是消费者 ， 外界再如何变化 ， 都有与消费者共进的应对之策 。
董占斌认为 ， 对于新消费品牌来说 ， 从零到五亿是一个台阶 ， 再到十亿又是一个台阶 ， 考验的是一个品牌营销放量的魄力、品类扩充的能力和研发能力的系统跟进 ， 以此经受住长期的考验 。
年销量早已远超十亿的完美日记 ， 推出“完子心选”的底层逻辑就在于 ， 当收获粉丝认同后 ， 借此积累的数据和用户优势 ， 寻求第二增长曲线的可能 。
不过 ， 董占斌强调 ， “品牌升级的目的是 ， 既要留住原来忠实的用户 ， 又要吸引新的群体加入 ， 需要平衡新老用户之间的关系 ， 所以说 ， 升级变化会不会对老用户形成一些不利的影响 ， 也是要考虑的 。
”
朱春涛认为 ， 无论品牌处在哪个阶段 ， 核心问题都是增长 ， 这是项目立项之初就要考虑的问题：
即天花板有多高 ， 达到后要如何破除 。
“互联网品牌的增长可以学B站先专再扩 ， 也可以学西瓜视频先扩再细分 。
方式有很多 ， 可学习的例子也很多 ， 没有两个企业、两个品牌完全一样 ， 也没有万用灵药 ， 合适的才是最好的 。
”
结语
不可否认 ， 疫情的冲击 ， 放慢了新消费赛道进程 。
可喜的是 ， 在这条赛道中 ， 一些“新变量”的出现 ， 给后来者带来快速逆袭和发展机会 。
但同时 ， 资本更倾向于押注“确定性” ， 加剧了行业马太效应的显现 。
疫情之外 ， 新消费品牌还面临更多不可控的“麻烦”：
传统企业的觉醒、国外大牌的反击、新渠道的崛起等 ， 不断锤炼着创业者的耐力 。
尤其新渠道红利的崛起 ， 各品牌的流量不再是“阳光普照” ， 腰部弯道超车的窗口期正在关闭 。
2020年 ， 一个渠道就能“捧红”一个品牌的时期已经过去 ， 新消费创业进入一个多驱动力共同作用的时代 。
面对更多不确定性 ， 品牌需要以“长线发展思维” ， 建立产品、品牌、渠道、供应链的整体闭环效率 ， 才是品牌“长红”的决定性因素 。
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