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2020，新消费投资嬗变( 三 )



“线下连锁品牌在疫情的冲击下变得非常脆弱 ， 所以现在我们会选择偏重于直接在线上启动或在线上更有优势的团队 ， 不太再聚焦只专注线下的消费品牌 ， 至少也要是线上线下一体化的 。 ”董占斌坦言 。

在未来 ， “在线化”“数字化”将成为新消费品牌的标配 ， 未“触网”的品牌 ， 意味着不仅将失去用户 ， 还将失去资金的支持 。

疫情黑天鹅在搅动行业变局同时 ， 也加速着行业马太效应显现 。

“从去年整体环境偏冷 ， 到目前疫情对整个经济环境的影响来看 ， 我们都还是在寻找更多的确定性 ， 所以资金也会偏向于有更多确定性的地方 。
”朱春涛一语中的 。

那些原本在疫情前 ， 就没有建立起强大壁垒的品牌 ， 正在失去弯道超车的窗口期 。
而类似美妆等爆发力强劲的品类 ， 正酝酿着行业新王的诞生 。

例如完美日记 ， 在疫情期间 ， 依然表现出超强韧性 ， 在危机中寻找变化 ， 扩充新的产品线 ， 推出涵盖护肤、个护、美容仪器等的全新子品牌“完子心选” 。
当然背后离不开Tiger老虎基金(中国)、厚朴基金、博裕资本1亿美元战略投资的加持 。

尽管疫情带来新消费品牌的短暂震荡 ， 但并不妨碍疫情过后消费市场的火热依旧 。
至于哪些品牌更易受到资本关注 ， 董占斌向「DoNews」阐述了投资新消费品牌的偏好 ， 值得创业者思考：

首先 ， 本身市场空间就大的品类 ， 或者目前还不大但增长非常快的品类；
其次 ， 注重产品本身的差异化 ， 从核心用户、品质、审美、功能性等方面能感知到的差异化 ， 产品特点过硬才容易占领用户心智 ， 和过往产品区分开来；
另外 ， 除了产品本身 ， 团队还要具备卖货能力 ， 熟悉新媒体渠道 ， 比如现在就需要考察团队对于快手、抖音、B站这几个新渠道的熟悉程度 。

在此逻辑框架内 ， 董占斌更看好个护、彩妆领域 ， 挖掘新用户需求的品牌 ， 比如男士用户 ， 尤其是95后、00后男性在美妆方面的需求 。

新消费品牌的“长线发展思维”


新消费赛道悄然生变 ， 疫情冲击只是其一 ， 疫情之外 ， 仍有很多变量在催促行业衍变 ， 新消费面临新一轮调整期 。

“一是传统企业的觉醒 ， 他们已经针对新人群和变化做出了调整；
二是跨国知名品牌在线上的反击力度加大 ， 对于年轻人喜欢的线上KOL营销方式投入很大 。
”董占斌认为这些都是不可忽视的因素 。

回看新消费品牌的发家轨迹 ， 大抵遵循的是“单一渠道爆发—全渠道复制”的相似路径 ， 但当小红书、微信公众号等内容渠道的流量见顶 ， 直播电商、私域流量为代表的新渠道崛起 ， 这套打法似乎要失效了 。

如何找到匹配度最适合的渠道 ， 如何快速参透新渠道规则和玩法 ， 如何整合利用各平台流量 ， 无一不是新的考题 。
但另外一面是 ， 无论哪个渠道 ， 流量更偏爱于头部 ， 并非所有品牌都能享受到顶流待遇 。

“由于经济下行 ， 很多消费者的收入可能变得不太稳定、不可预期 ， 所以对消费变得节制 ， 可能会导致出现消费降级或者分级的需求 。
”董占斌向「DoNews」强调经济下行可能带来持续影响 ， “必需品方面 ， 消费者会变得更加强调性价比 ， 不再对品牌有更多的追求 ， 带有审美功能的产品或品牌才容易受到关注 。
”

对手随时在暗处 ， 未知永远在召唤 ， 用户随时会出走 ， 处于时代的洪流之中 ， 新消费品牌若以被动还击姿态 ， 寻求暂时安全恐怕并不长久 ， 新一轮调整期 ， 需要炼就的是“长线发展思维” 。

在董占斌看来 ， 品牌升级是一个系统性工程 。
“除了品牌的核心理念、品牌故事不能动外 ， 其他方面比如产品的功能性、包装设计、营销方式都可以进行一些变化 ， 而且这个过程是要持续进行的 。


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