财经天下周刊|1624万萝卜章事件背后：5000家企业围剿老干妈，广告出圈收获寥寥
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身处瞬息万变的大数据时代 ， 酒香也怕巷子深 ， 老干妈也得学女团修炼唱跳能力 。 创始人陶华碧曾经一直坚持：不做广告、不上市、不融资 。 到现在 ， 也只是后两者尚在坚持 。
财经天下周刊（ID：cjtxzk） 文｜叶航 一笔1624万的魔幻广告费和一个“萝卜章” ， 让“国民女神”老干妈和科技巨头腾讯 ， 携手闯进公众视线的C位 。目前事件的更多细节还未披露 。 随着舆论的发酵 ， 互联网圈确实热闹了好几天 ， 老干妈也收到了“免费”曝光 ， 电商平台的老干妈辣椒酱销量环比增长228% ， 搜索量环比增长407% ， 再一次占据了人们的心智 。在媒体围绕此案创造的一篇10万+文章中 ， 一位资深品牌营销人士评论道：“老干妈不需要做广告 ， 它需要做的是产品自身的年轻化和场景化 。 ” 从1996年在贵阳龙洞堡创办工厂至今 ， 老干妈成立已经23年 。 这期间老干妈的产值从5000万到50亿 ， 暴涨了100倍 。 与此同时 ， 在新品牌和新市场的夹击下 ， 老干妈将面对的是跟5000家辣椒酱企业争夺400亿的市场 。身处瞬息万变的大数据时代 ， 酒香也怕巷子深 ， 老干妈也得学女团修炼唱跳能力 。 创始人陶华碧曾经一直坚持：不做广告、不上市、不融资 。 到现在 ， 也只是后两者尚在坚持 。
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广告出圈真的香吗老干妈这两年在品牌营销上的动作一点也不少 。2018年9月 ， 春夏纽约时装周上 ， 一件中间印有老干妈品牌logo的红色卫衣一经亮相就引起潮人们的关注 ， 衣服的左袖子上还印着“国民女神”四个字 。 除了这件卫衣外 ， 黑色的老干妈围裙也是当时的国货单品之一 。那两年 ， 国外的时装周是个香饽饽 。 国内艺人和民族服饰品牌都争取在时装周露露脸 ， 说不定就“破圈”了 。 但辣酱登上时装周却是第一回 。当时这款卫衣的标价为120美元 ， 但并不对外销售 。 只有在老干妈的天猫旗舰店里 ， 下单价值1288元的99瓶组合装老干妈酱 ， 才能拥有这款定制卫衣 。 算下来平均一瓶辣酱13元 ， 买够99瓶就能得到一件老干妈牌卫衣 。这次营销活动让老干妈获益不小 ， 不仅走出国门打响了新国货的美名 ， 其天猫旗舰店营业额也增长了240% 。 老干妈电商负责人李俊俣当时表示 ， “老干妈是非常佛系的品牌 ， 没想到能以这种方式再度走红 ， 品牌上下很震惊 。 ” 这之后 ， 老干妈还跟时尚圈跨界了一些其他营销 ， 包括跟男人装合作推出“定制礼盒”、“定制手提袋”等 。 这些尝试在当时颇受年轻人的青睐 。但是去年9月 ， 老干妈推出一个洗脑广告《拧开干妈》 ， 却头一回遭到了网友的指责 。 广告中 ， 老干妈由一位年轻女孩饰演 ， 另外两个主人公吃着老干妈唱着歌 ， 在老干妈的陪伴下一路逆袭 ， 走上人生巅峰 ， 还顺便收获了爱情 。
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广告全程充斥着“拧开干妈”的rap ， 配着一遍遍拧瓶盖的动作 ， 有网友表示老干妈是因为味道变了 ， 洗脑广告只会让人犯尴尬癌 。再就是这次与腾讯的“冒名合作” 。 尽管事件真相尚无定论 ， 但腾讯旗下QQ飞车电竞赛事的广告物料已经都流传出来 。 内容包括宣传漫画、微博话题、内置主播们口播、定制礼盒等 ， 但是直到假印章事件发酵 ， 公众才知道双方居然有如此跨圈合作 。可以说 ， 老干妈这两年打的广告不少 ， 尽管有的广告引发热议 ， 但大多数营销并没有带来更多的品牌好感 。
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