财经天下周刊|1624万萝卜章事件背后：5000家企业围剿老干妈，广告出圈收获寥寥( 二 )
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老干妈的内忧外患老干妈萌芽于贵阳市南明区公干院外侧的一个小店里 ， 创业艰难不言自明 。 而如今老干妈处在一个群狼环伺的商业丛林中 ， 守业更是难 。根据Euromonitor数据 ， 2018年 ， 老干妈调味品零售市占率为3.6% ， 低于海天和李锦记 ， 位列第三 。这样的比较对于老干妈来说并不公平 。 与李锦记、海天发力跨品类调味品不同 ， 老干妈主要聚焦于辣椒酱品类 。 在细分的辣椒酱市场老干妈仍然是领头羊 ， 市占率15%左右 。 但同时这也是一个碎片化、集中度低的行业 。辣酱市场不断涌进新入局者 。 歌手林依轮创立饭爷、相声演员岳云鹏创立“嗨嗨皮皮”、网红李子柒入局、世界500强高管刘思言创立“浪菜”品牌、前腾讯商业频道主编杨顺霖创立“晓狮妹”……到2020年底 ， 将有5000多家辣椒酱企业与老干妈一起瓜分这400亿的市场份额 。这些怀揣着互联网基因的新品牌在营销上花样频出 。 比如虎邦辣酱跟李佳琦合作 ， 走带货直播的路子；饭爷走新媒体、新零售的路线 ， 与优酷、7-11跨界玩营销 。有业内人士表示：“随着老干妈发展的日渐低迷 ， 已远不能实现当时的销量 。 反观网红辣酱 ， 其线上的销量则更显活力 。 ”数据显示 ， 饭爷上线两天卖出3万瓶 ， 直播两小时淘宝店销售突破百万；岳云鹏的“嗨嗨皮皮”上线1个月卖出1.86万瓶；李子柒辣椒酱月销量更是达到“1.5万+” 。一边遭到网红辣酱围堵 ， 另一边老干妈这个家族企业也面临着重重管理挑战 。2014年 ， 陶华碧退出 ， 两个儿子李妙行和李贵山分别持股51%、49% ， 开始当家做主 。 二子接手后 ， 为了节省生产成本 ， 老干妈”不再使用质量上乘的贵州辣椒 ， 转而使用价格更为便宜的河南辣椒 ， 价格只有贵州辣椒的一半左右 。
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为了挽回用户 ， 老干妈也就此走上了打广告之路 。 但跟善于网络营销的新品牌们相比 ， 老干妈打广告的姿势并不轻松 。 2019年 ， 72岁的陶华碧再次出山 ， 回归企业 。 2019年 ， 重新扭转老干妈增长趋势 ， 销售额破了50亿 。直到现在 ， 老干妈只有16个口味选择 ， 除了香辣菜、火锅底料、糟辣剁椒外 ， 还是熟悉的玻璃罐包装 。 曾在2019年9月 ， 老干妈公司管理层曾在发布会中强调 ， 将会加强老干妈品牌文化建设及推广 ， 且不断加大产品研发力度 。对此 ， 一个营销界资深人士认为 ， 老干妈只做营销还不够 ， 而是要结合产品创新 ， 例如推出随身可携带的单次包装、扩大品类 ， 甚至应该结合不同销售渠道做产品的尝试 ， “每个产品出现都可以自带流量 ， 花那些钱做的那些广告 ， 对老干妈而言 ， 就是浪费钱罢了 。 ”—End—
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