＂大牌平替＂彩妆受国人追捧 国产美妆爆款怎么炼成?( 二 )
为什么一个2016年成立的创业公司 ， 敢于进入“强敌环伺”的化妆品市场？
在陈宇文看来 ， 因为中国化妆品市场已进入一个激烈变革的时代：市场在变 ， 渠道在变 ， 消费者也在变 。 这些变化共同构成了新兴国货美妆的“天时地利” 。
“比起相似GDP水平的国家 ， 中国的美妆渗透率较低 ， 我们判断 ， 中国的美妆产品还有很大的市场空间 。 ”陈宇文告诉采访人员 ， 2017年日本、韩国的彩妆渗透率均已超过80% ， 而中国的渗透率只有30% 。
“另一方面 ， 是互联网的出现 。 ”陈宇文说 ， 中国移动互联网、电商和社交媒体的迅猛发展 ， 一方面为完美日记搭建了与年轻消费者直接沟通的线上渠道 ， 另一方面也提供了精准数据 ， 能够为其开发新品的品类、需求提供非常及时有力的指导 。 “因此我们选择了美妆这个赛道 ， 选择以互联网为核心 。 ”陈宇文说 。
但更重要的变化是人的变化 ， 新品牌崛起的背后往往是新消费群体的崛起 。
完美日记的用户精准定位为18-28岁的年轻女性 ， 其中“00后”占比50% ， “95后”占比70% 。 “这是伴随互联网成长起来的一代人 ， 据我们观察 ， 他们有更广阔的视野 ， 开放自信 ， 喜欢创意 ， 普遍对国货品牌接受度比以前更高 。 ”陈宇文说 ， 新生代消费者正处于刚开始接触彩妆产品的阶段 ， 但国外品牌的价格对他们而言门槛偏高 ， 这给新国货品牌带来了很好的机会 。
于是 ， 让中国“95后”们能买到和国际大牌品质相近但价格低得多、创意更新潮的产品 ， 成为完美日记进军美妆市场的切入点 。 这种对国际大牌的“平价替代”策略 ， 也成为其产品力的重要来源 。
保证品质的方法 ， 是与优质的代工厂合作 。 完美日记找到全球最大的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产 ， 后者也是迪奥、欧莱雅、兰蔻等国际大牌的合作代工厂 ， 而同类产品的售价 ， 完美日记只有国际大牌的一半左右 。
更新创意的方法 ， 则是让消费者成为设计师 。 完美日记不仅通过数据进行产品口碑和粉丝偏好的分析 ， 甚至会将产品方案和消费者直接沟通 ， 让消费者深度参与产品设计各环节 。
“其实国货化妆品质量不比国外品牌差 ， 国外品牌能在中国市场卖出溢价 ， 很大部分是品牌加成 。 ”陈宇文表示 ， “而我们注重原创 ， 当完美日记在视觉风格、产品创意上做得比很多国际大牌都领先时 ， 消费者自然会选择我们 。 ”
但陈宇文也保持着冷静 ， 他直言国产品牌如果过度依赖代工厂是没有出路的 ， 因此完美日记也在加大研发投入 。 今年完美日记和科丝美诗投资7亿元 ， 开工建设亚洲最大的化妆品生产基地 ， 同时正与中山大学合作建立研发实验室 。 “未来3年 ， 我们预计在研发上还会投入不低于1个亿的资金 。 ”
对比上海家化与完美日记的发展历程 ， 其共通之处在于 ， 它们都很好完成了“洞察消费需求、开发差异化产品、建立品牌护城河”的前两步 ， 正在努力走好第三步 。 无论是“老大哥”上海家化向年轻化转型 ， 加大在小红书、B站、抖音等网络社区的投放 ， 还是“年轻人”完美日记转战线下新零售 ， 开设上百家线下体验店 ， 虽然看似方向相反 ， 但本质都是对自身渠道短板的完善 ， 是在快速变革环境中对自身品牌护城河的加固 。
中国的市场潜力足够大 ， 国货化妆品的新变化越来越多 。 未来 ， 这片热土上能否诞生“中国保洁”或“中国欧莱雅”？我们拭目以待 。
韩维正
