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苏宁金融研究院|大银行的APP，正在变成瑞士军刀！



苏宁金融研究院|大银行的APP，正在变成瑞士军刀！
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?本文由微信公众号苏宁金融研究院（ID：SIF-2015）原创 ， 作者为苏宁金融研究院副院长薛洪言
很多男生都有一把瑞士军刀 ， 买的时候 ， 总想着有这一把就够了 ， 牙签、剪刀、平口刀、开瓶器、螺丝刀、镊子、钥匙扣 ， 应有尽有 。 可需要剪刀的时候 ， 我们会找真正的剪刀 。
从用户运营的角度看 ， 瑞士军刀属于典型的大杂烩式APP：下载量很高、使用率很低 ， 既没有颠覆剪刀 ， 也没有颠覆镊子 。
很多大银行 ， 正在把自家的APP打造成这样的瑞士军刀：功能越来越丰富 ， 用户却从来不用；注册用户数屡创新高 ， 月活用户一直在低谷 。
瑞士军刀
这两年 ， APP建设讲究一站式、讲究生态布局 ， 尤其以支付宝为代表 ， 早在2015年就定位于生活服务平台 ， 开启了广连场景之路 。
晚几年起步的大中型银行 ， 也纷纷走上一站式生态之路 ， 辛辛苦苦建场景 ， 却收效甚微 。 有人说错失了先发优势 ， 不尽然 ， 应该是方向出了问题 。
一站式平台 ， 走的是融合之路 ， 融合不同的场景 ， 满足用户各类需求 。 但融合战略 ， 未必是对的 。
如果融合一切是正确的战略 ， 那微信应该能融合一切 ， 为何人们还会去抖音、快手看短视频 ， 会去天猫、苏宁购物呢？
当然 ， 如果说融合战略是错的 ， 又无法解释互联网巨头们似乎毫无边界的扩张 ， 还一个个建立起了庞大的生态家族 。
显然 ， 融合战略 ， 非真理也非谬误 ， 要讲究前提条件 。
瑞士军刀式的融合战略走不通 ， 究其原因 ， 缺乏差异化亮点 。 要走融合之路 ， 总要有个核心 ， 就像支付宝的支付、微信的社交、美团的外卖、头条的资讯、苏宁的零售 ， 或者像超市里的生鲜、商场中的潮牌店 ， 人们为拳头产品而来 ， 顺便消费其他品类 。
银行APP的问题 ， 恰恰在于缺乏这样一个拳头功能 ， 功能虽多 ， 哪个拎出来都不强 ， 就像瑞士军刀 ， 剪刀比不过剪刀、镊子比不过镊子 ， 用户虽然会买下来备用 ， 一年也未必用一次 。
瑞士军刀 ， 只要卖出去就行；可银行APP ， 若用户只下载不使用 ， 就一点意义也没有 。
“支付”是个陷阱
银行APP ， 必须要找到一个核心 。 注意 ， 是寻找 ， 不是创造 。
去哪里找呢？去用户心里找 ， “在用户的心智中做到与众不同” 。
根据定位理论 ， 占领用户心智只有两招 ， 要么把握品类分化机遇 ， 把品牌打造为新品类的代名词 ， 如支付宝之于第三方支付 ， 很多用户已经把支付宝等同于第三方支付；要么只能“调动用户心智中已有的认知 ， 重新连接已经存在的联系” 。 后者 ， 要困难很多 。
就金融APP而言 ， 云闪付还有希望开创一个新品类 ， 既不同于银行 ， 也不同于第三方支付；所有的银行APP ， 只能在“银行”这个大品类中找机会 。
很多银行的APP运营思路 ， 却是拼命地打造支付功能 ， 意图把自己塑造成第N个支付宝 ， 怎么可能成功呢？
用户的心智模型中 ， 想到支付 ， 就只想到微信、支付宝 ， 银行APP花再多钱补贴 ， 也不可能扭转用户认知 。
定位理论中有个“二元法则” ， 认为用户心智中只能为每个品类留下两个品牌的空间 。 第三个品牌要想成功逆袭 ， 非常困难 。
就好比在用户眼里 ， 可乐就是可口可乐和百事可乐 ， 非常可乐花再多钱打广告 ， 甚至打民族牌 ， 也不可能逆袭 。
所以 ， 若做不到第一第二 ， 最好开辟新的品类 。
如瑞幸咖啡 ， 抛开财务造假不谈 ， 其成功就在于开创了新的咖啡品类 ， 定位于外卖咖啡 ， 与星巴克、Costa的“第三空间”（非家非办公的第三空间）概念进行了区隔 。
对银行APP而言 ， 虽然支付是高频功能 ， 但支付品类名花有主 ， 纠结于“支付”定位无济于事 ， 最应该做的是回归“银行”定位 。 在银行这个大品类中 ， 寻找新的机会 。


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