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苏宁金融研究院|大银行的APP，正在变成瑞士军刀！( 二 )


银行没有品牌
线下时代 ， 很多银行塑造了差异化的品牌定位 ， 如零售金融之于招行 ， 小微金融之于民生 ， 同业金融之于兴业、资管理财之于光大等 。
但这些定位 ， 主要存在于同业的评价中 ， 不在普通用户头脑中 。 所以到了线上APP时代 ， 在产品服务层面 ， 用户心目中依旧不存在明确的王者 。
比如 ， 提到信用卡 ， 用户会想到哪家银行？是招行、广发、浦发、兴业 ， 还是工农中建交呢？
真实情况是 ， 无所谓 。
办哪张卡 ， 取决于开卡大礼包 ， 用哪张卡 ， 取决于积分和补贴 。 虽然银行业努力经营数十年 ， 补贴优惠无数 ， 但还没有哪张信用卡牢牢占据用户心智 ， 并口口相传 。
在用户心中 ， 有信用卡品类 ， 无信用卡品牌 。
投入巨大品牌营销资源的信用卡尚且如此 ， 存款、理财、消费贷、车贷、房贷、转账支付等更是如此了 。
银行产品 ， 陷入同质化竞争的泥潭 ， 用户被价格和便捷吸引 ， 唯独不关心是谁家的产品 。 用户没有粘性 ， 没有忠诚度 。
这个时候 ， 当互联网巨头杀进来 ， 并成功占据支付品类心智时 ， 简直就成了无敌般的存在 。 支付也就算了 ， 尤其让人诧异的是 ， 明明很多银行的宝宝理财比余额宝收益率高 ， 用户还是把钱存在余额宝里 。
不仅仅是支付便捷问题 ， 也不仅仅是用户不知道余额宝收益率低 ， 这里面还涉及到用户忠诚度 。 在《品牌的起源》一书中 ， 作者艾·里斯就认为：
“顾客忠诚度意味着你的顾客愿意购买你的产品或服务 ， 即使他们能在别处以更低的价格（或更高的品质）买到同样的产品或服务 。 ” 表现出来 ， 就是明知道余额宝收益率不高 ， 用户就是懒得折腾、懒得换 ， 真是愁坏了银行APP的运营同学 。
不是用户懒 ， 是说到金融APP ， 用户就想用支付宝 ， 恰好支付宝里有个余额宝 ， 那就用一下吧 。 能奈用户何呢？
当然 ， 产品才是核心 。 用户忠诚度是非常短暂的现象 ， 收益率上不去 ， 终究会把用户赶跑 。 比如 ， 在2010年 ， 既便你是十年的诺基亚铁粉 ， 也会毫无内疚地去买台iPhone4 。
银行APP要做的 ， 就是找到这种差异化的体验优势 ， 然后不断强化、放大、讲给用户听 。
寻找差异化
说到差异化 ， 又是银行人心中的痛 。
一般消费品 ， 吃的、喝的、穿的、用的 ， 既可以从款式、原材料、工艺等方面找差异 ， 还可以从品牌、潮流、定位上找差异 ， 没有差异还能塑造差异 。
比如 ， 奔驰的用户印象是“乘坐体验好” ， 宝马就强调自己“驾驶体验好” 。 普通用户哪分得清二者在乘坐、驾驶中的细微差别 ， 但在这种品牌认知下 ， 自己开车倾向于宝马 ， 若有司机就买奔驰 。 在刻意的品牌塑造下 ， 奔驰成为“名望”的代名词 ， 宝马则化身“超级驾驶机器” 。
但金融产品补贴 ， 你非要给用户安利自家的贷款产品如何与众不同 ， 除了利率、额度、申请体验、使用场景外 ， 其他就无计可施了 。
利率接近的两款贷款产品 ， 再高明的营销策略也不可能做出“白领专用”、“蓝领专享”的品牌区隔 。 一款智能手机 ， 可以用“黑科技”吸引用户；一款消费贷款 ， 给用户讲大数据风控是没用的 。
只能在“利率、额度、申请体验、使用场景”四个要素的狭窄空间里定位 ， 产品迟早会陷入同质化 ， 利率接近、额度接近、申请体验接近、使用场景接近 。
前两年 ， 在信息流资讯中的贷款广告中 ， 经常能看到 “下款快、30万额度、日息万分之五、纯信用”等关键词 ， 那个时候 ， 这些特征是一种优势 ， 现在已成为行业标配 。
标配之外 ， 无法添加新的元素 ， 让产品与众不同 。 最终 ， 走向了信用卡的老路：靠积分、立减优惠、场景渗透等争抢用户 ， 本质上在打价格战 。
现在 ， 很多银行APP的拉新促活策略 ， 就是靠补贴、优惠、羊毛三板斧 ， 购物商城、餐饮立减、充值优惠、活动积分等 ， 莫不如此 。


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