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钛媒体APP|直播电商的生态江湖：如何抓住“红利”，避开“深坑”？( 五 )


钛媒体APP|直播电商的生态江湖：如何抓住“红利”，避开“深坑”？
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图5：头部带货达人商业价值的变化轨迹 ， 资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
相对来说 ， 刘涛、欧阳娜娜等明星杀入这个赛道 ， 其实是更有优势的 ， 他们频频产生内容 ， 也因此有了稳固的粉丝群体 。
2、 三大趋势
主播们如果想破除商业价值生命周期的“七年之痒” ， 会走向三个方向：
一是持续输出内容打造IP ， 做好对流量的连接 。
所以 ， 李佳琦、薇娅频频参加综艺节目 ， 逐渐将自己明星化 ， 力图“出圈” 。 最近有评论说李佳琦越来越像艺人 ， 而薇娅越来越像商人 。 我不这样认为 ， 薇娅也会逐渐艺人化 。
其实 ， 现在李佳琦和薇娅已经具备了一定程度的艺人特征 ， 他们有超话、有个站、有应援、有接机、有代拍、粉丝之间有拉踩……饭圈已经给他们盖章认可了 。
主播要持续输出内容 ， 需要做好两个方面：一是在直播上的风格化 ， 打磨文案、推敲呈现、注入个性……李佳琦让宠物never进入直播间 ， 强推自己的俚语“Oh my god” ， 都是这个方向 。 二是在直播外的一些“艺人化”的呈现 ， 影、视、歌都有可能 。
其实 ， 这和聚美优品、京东这类电商最初靠老板的话题吸引流量是一个道理 ， 企业家炒恋情、当偶像并不可耻 ， 这是商业的需要 ， 他们也是有牺牲的嘛！记住 ， 内容越有吸引力 ， 流量成本越低 。
二是以专业团队的模式做好对于供应链的连接。
主播比明星们走得更远的一步是对于供应链的整合 ， 尽管无法完全控制履约和服务 ， 但在采买和品控等环节 ， 还是大有作为的 。 当然 ， 这就需要主播们明确定位 ， 深耕聚焦品类 ， 并和一定的品牌方建立长期关系 ， 当然 ， 也意味着他们要拒绝一些诱惑 。
我在《创造高估值》一书中谈到过 ， 无论何种形式获得流量的电商 ， 最终还是会过渡到供给侧的竞争 ， 比拼的还是效率、价格、体验 。 直播电商也跳不出这个规律 。 也就是说 ， 没有产品端和供应链的优势 ， 没有向分销链条和用户让利的空间 ， 这种模式最终会失去核动力 。
三是精准定位 ， 将IP价值注入产品 ， 实现店铺式转型 。
直播电商的意义是主播用自己的人设赋能产品的个性化 ， 并且利用自己的公信力为产品背书 。 这样的模式才可以跳出流量电商的怪圈 。 用我的话来说 ， 就是用个性这把“利刀”切割出不同的客群 ， 跳出低价竞争 。
我们不能说一个大主播什么货都可以带 ， 出现这样的现象 ， 只能证明行业极不成熟 。 这样的模式也只是耗竭性地开发主播的商业价值 ， 让他们成为了一个“迟早会过时的流量入口” 。
这种“化学反应”如何产生 ， 是需要定位的 。 其实 ， 从几大主播的带货数据来看 ， 这种定位已经出现（如图6-8） 。 未来 ， 李佳琦可能是一个丝芙兰美妆集合店 ， 薇娅可能是一个沃尔玛百货超市 ， 辛巴可能是一个屈臣氏 ， 罗永浩可能是一个BrookStone(博斯通) 。 他们的IP属性对应了用户群 ， 对应了未来的商业化方向 。
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图6：李佳琦带货商品分类数据
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图7：薇娅带货商品分类数据
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图8：辛巴带货商品分类数据 ， 资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
如果要做到上述三个方面 ， 主播必然需要专业机构的运营支撑 。 量产孵化主播似乎不太可能 ， 但成为主播加速成长的平台 ， MCN这类机构还是大有可为的 。 所以 ， 我们看到谦寻现在大量签约主播 ， 应该是走的这种路线 。


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