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钛媒体APP|直播电商的生态江湖：如何抓住“红利”，避开“深坑”？( 四 )


关键还是要形成大直播的场景、资源、生态 。
一方面 ， 让更多的商家入场 ， 让直播成为一种常态 。 从2月中旬开始 ， 淘宝直播开始给出了若干扶持政策 ， 如降低商家直播门槛、流量扶持、专业培训等 。
另一方面 ， 大量引入主播资源 。 利用自己更强的供给侧（货品供应链） ， 吸引明星主播来变现流量价值 。 今年3月 ， 欧阳娜娜入职淘宝 ， 花名娜比 ， 同年5月 ， 刘涛入职聚划算 ， 花名刘一刀 ， 都是类似的操作 。
4、 最终 ， 划江而治的两种江湖
直播电商的平台都有两个“死穴”：一是不能批量孵化头部主播；二是一般主播无法产生足够的带货量 。 反过来说 ， 做到上述两点任何一个 ， 平台都可以将生意规模无限放大 。 快手抖音等流量黑洞在做第一点；阿里等电商巨头就在做第二点 。
最终 ， 快手抖音还是会以人为主 ， 通过孵化网红巩固自己在流量上的地位 ， 并将直播作为流量变现的一种可能；而阿里还是会以货品为主 ， 着力强化自己的供应链管理功能 ， 将直播作为出货的一种可能 。
MCN：繁荣背后的隐忧
李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一飞冲天 ， 那么 ， 他们会是昙花一现吗?其实 ， 这个问题几乎等同于“MCN商业模式的天花板有多高”的问题 。
1、 主播三大风险
目前看来 ， 主播们的商业前景还是有一定风险的 。
第一 ， 所谓的“宠粉” ， 说到底还是价格杀器 ， 本质上没有跳出“流量电商”的逻辑 。
这种模式是一时的“红利” ， 即新的形式引发了流量的迁移 ， 这和电商、团购、会员制、拼购等趋势带来的流量红利并无二致（如图4） 。
钛媒体APP|直播电商的生态江湖：如何抓住“红利”，避开“深坑”？
本文插图

图4：互联网商业进程中电商的数次流量红利 ， 资料来源：穆胜企业管理咨询事务所
这些红利中 ， 都存在“流量电商的陷阱”：其一 ， 买量成本会越来越高；其二 ， 产品品质没有本质区别 ， 同质品竞争导致价格越来越低 。 最后 ， 商品的买量成本上升 ， 价格下降 ， 只有降低产品成本 ， 才能维持利润空间 ， 而这种操作一旦过界 ， 结果就是假货 。
其实 ， 现在头部主播的玩法有点类似Groupon ， 更多是赚品牌的宣传费用 ， 以现在的坑位费+抽佣 ， 品牌大多不可能赚到钱 。
淘宝直播头部主播的坑位费为5万以上 ， 一般明星多在万元以上 ， 稍有影响的主播也在5000以上 。 据说 ， 快手上更夸张 ， 第一坑为60万元左右 ， 张二嫂第一坑更达到了130万元 。
当然 ， 也有不要坑位费拿纯佣的 ， 但多半效果不好 。 佣金方面 ， 直播带货整个市场水涨船高 ， 普遍在销售额的20%以上 ， 还有30%的 。
第二 ， 为了做出大量出货的“直播效应” ， 必须要足够的低价 ， 但品质没有保证 ， 最后只能翻车 ， 导致主播人设崩塌 。
市场不傻 ， 低价品之所以低价必然有其原因 ， 要“捡漏”是很难的 。 当然 ， 主播用自己的号召力集客 ， 反向做集采 ， 还是有可能做出低价的 ， 只不过 ， 这种低价总有个尽头 ， 品牌和主播都要赚钱 ， 用户永远是最后的受害者 。
而在头部主播稀缺的时代 ， 他们很难拒绝品牌的追逐 ， 容易走入“无限带货”的模式 ， 这又会造成品控失焦 。
第三 ， 最大的危机在于带货达人商业价值的生命周期 ， 从一批前浪兴起 ， 到被另一批后浪拍倒 ， 似乎已经成为了规律 。
我们参考了网红榜、带货榜、收入榜等榜单的相对排名 ， 整理了一个头部带货达人商业价值的变化轨迹（如图5） 。 可以发现 ， 一个带货达人从浮现到沉寂基本不超过7年 ， 这个规律至今还无人能够突破 。
以张大奕为例 ， 从2013年开始带货 ， 到2015-2016达到巅峰 ， 再到2019年基本就脱离头部水平了 。 不是说她没有商业价值 ， 而是相对以前差距明显 。 究其根本 ， 还是因为带货达人在内容上的薄弱 。 带货达人的影响力来源于号召力 ， 而号召力来源于IP价值 ， 而IP价值永远来源于内容 。


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