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钛媒体APP|直播电商的生态江湖：如何抓住“红利”，避开“深坑”？( 三 )


1、 直播三国杀
当前的直播电商里 ， 淘宝、快手、抖音已经形成了相对稳固的第一梯队（如表2） 。 三巨头中 ， 淘宝是电商巨头 ， 而快手、抖音则属于流量黑洞 。
钛媒体APP|直播电商的生态江湖：如何抓住“红利”，避开“深坑”？
本文插图

表2：直播电商主流玩家基本数据对比表 ， 资料来源：招商证券 ， 穆胜企业管理咨询事务所
用上述数据结合其他信息 ， 可以发现几个平台的特点：
淘宝直播在需求侧有薇娅、李佳琦等数万主播 ， 在供给侧有完备的供应链 ， 在品类上已覆盖了几乎所有的生活消费领域 。 他们用有限的流量（日活、月活） ， 在直播场景中完成了高效转化 ， ARPU数据惊人 ， GMV增长迅猛 ， 后市可期 。
快手平台不干预信息分发 ， 社交属性更浓 ， 具有明显的私域流量特征 。 通过多年深耕 ， 且聚焦下沉市场 ， 形成了独特的老铁文化 ， 其头部主播带货力不逊于薇娅、李佳琦 ， 主力产品来自五环外的白牌、工厂店等 。 但相对其庞大的流量 ， 直播带货的转化率只能说是中等 。
抖音平台在快手之后崛起 ， 其杀手锏是以算法分发信息 ， 信息流属性更浓 ， 不具备太多的私域流量特征 。 这既让他们在流量上后来居上 ， 也让他们在直播电商的道路上相对纠结 。
其带货能力相较其他二者偏弱 ， 直播带货转化率较低 ， 在三国杀中 ， 只能算弟弟 。 当然 ， 在内容属性上 ， 抖音偏有趣、潮酷、年轻 ， 与快手有本质的区别 ， 如果处理得当 ， 依然有巨大的商业空间 。
2、 流量黑洞电商化
当流量黑洞依赖信息流和社交基因逐渐强势 ， 他们天然的诉求就是走向流量变现 。 这样一来 ， 电商巨头的用户就将被控制 ， 而电商则变成了货架 。 以阿里的电商业务为例 ， 其2019财年广告收入占比39% ， 交易抽佣占比16% ， 如果前者被流量黑洞们截留 ， 损失难以想象 。
但流量黑洞们在发展直播电商上并非毫无顾忌 ， 他们依然担心过度的“直播电商化”会破坏平台体验 。 抖音在直播电商布局上的缓慢 ， 正是基于这个考虑 。
本年1月 ， 抖音限制了购物车视频发布频次 ， 以粉丝量决定权限大小 。 2月 ， 又增加了对已经开通电商账号的门槛要求 。 我猜测 ， 微信迟迟不上线直播电商 ， 可能也是因为类似的考虑 。
而快手上辛巴被封杀就更值得玩味了 。 有传是因为辛巴已经自成体系 ， 不仅是培养了一群2000人左右的主播团队 ， 还对供应链的整合达到了近似垄断的地位 ， 其完全可能跳出平台 ， 上线独立的APP 。
平台依赖头部主播 ， 但头部主播过强也会影响生态平衡 ， 更有反水风险 。 一般的反水还好 ， 但当头部主播带着供应链一起反水 ， 从流量损失、经济损失、示范效应上 ， 是平台不能承受的 。
由此看来 ， 抖音、快手这类流量黑洞在发展直播电商上谨小慎微 ， 就非常可以理解了 。
3、 电商巨头直播化
阿里等电商巨头没有信息流和社交基因 ， 但意识到这个短板后 ， 都步调一致地走向了建设内容生态 。 他们是否会被上游截留 ， 很大程度上依赖于内容本身的吸引力是否能够强过抖音快手 。
但这几乎是不可能的 ， 快手和抖音的本行就是打造内容 。 于是 ， 电商巨头们想到了“抄近道”——挖角主播 。 例如 ， 去年 ， 当快手带货页面跳转到淘宝时 ， 瞬间浮现邀请主播“一键入驻”的提示语 。 这直接导致了两个平台的激烈冲突 ， 从12月开始 ， 快手小店一度无法添加淘宝的商品 。
但这种操作毕竟不是电商巨头可以依赖的主流作战方式 。 电商巨头的优势在于供给侧 ， 在于采买、品控、履约、服务等围绕“货”而不是“人”的事 。 追逐流量明星 ， 只可能让部分商家收益 ， 即使有了李佳琦、薇娅这样的头部主播 ， 淘宝直播依然无法支撑自己在GMV上的野心 。


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