直播|董明珠李佳琦隔空互怼：争的究竟是什么？( 二 )
从目前以董明珠为代表的这一代企业家的带货的表现来看 ， 总体带货能力并不逊色 ， 三一重卡董事长梁林河带货2个小时卖出186辆重型卡车 ， 梁建章5月初进行了8场直播 ， 数据显示总计带货超2.5亿元 。 驴妈妈创始人洪清华和无锡灵山文旅集团董事长吴国平在一小时内创造了3058万的销售业绩 。
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董明珠在抖音首场直播虽然因为各种原因草草收场效果不佳 ， 但后来的几场直播却渐入佳境 。 在京东直播期间的成交额突破7.03亿元 ， 创下了家电行业直播带货史上最高成交记录 。 其快手直播3小时成交额也达3.1亿 。 这样的成绩并不逊色于薇娅李佳琦 。
如果企业家群体下场直播成为一股潮流 ， 并且效果不俗的话 ， 这可能会直播挑战顶流网红们的商业模式与品类扩充的规模 。 削弱了头部KOL在带货界的话语权与议价权 。
从商业模式来看 ， 李佳琦这种头部网红带货 ， 其模式的核心是以自己的流量优势倒逼品牌方给出最低价格并签订保价协议 ， 最大化压缩品牌商利润去讨好消费者 ， 建立消费者与主播之间的信任与情感纽带 。 按照业内的说法是“挟用户以令商家” 。
但本质上 ， 这只是换种方式打价格战 ， 消费者能占些便宜、网红主播稳赚不赔 ， 但商家的利益却无法确保 ， 这体现在三方面：
其一 ， 找李佳琦与薇娅这种顶级网红主播带货 ， 坑位费与佣金抽成其实对于品牌商而言 ， 是极大成本负担 。 据业内数据显示,罗永浩的坑位费高达60万,而李佳琦23～42万(根据佣金浮动),薇娅与李佳琦的佣金费用在差不多的水平线上 。 而佣金抽成一般为20%—40% 。
按照这种高坑位费定价与高抽成比例 ， 同时还需要给到消费者最低价来计算 ， 商家难有自己的利润 。 比如一个业内知道的案例是 ， 在给深交所的一纸回复函中 ， 透露出薇娅与梦洁股份今年合作四次 ， 其中三场直播带货812万 ， 但需支付薇娅213.24万元 。 典型的网红赚的盆满钵满 ， 商家赚吆喝 。
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其二是董明珠所说的：没有人比她更了解自己的产品 。 这涉及到专业性 。
最近一两年 ， 网红直播带货翻车频频发生 ， 早前薇娅直播销售一款有抄袭争议的服装 ， 遭到网友指责而不得不下架产品 ， 在李佳琦身上 ， 曾经引发业界热议的不粘锅事件 。
在该事件中 ， 当时李佳琦在推销不粘锅的时候一边抡铲一边说：它不粘哦 ， 它是不粘的！买它买它买它！然后 ， 我们看到鸡蛋死死地粘在不粘锅上 。
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翻车之后 ， 品牌方曾回应称 ， 产品没有问题 ， 主要是他们不会做饭 ， 操作失误所致 。 这背后的根源在于 ， 李佳琦从美妆跨界到不粘锅 ， 跨品类导致专业性不够 ， 整的是一出华丽丽的负面营销 ， 某种程度上波及到了厂商的品牌口碑 。
小的白牌产品更看重销量 ， 但对于格力这种知名品牌而言 ， 缺乏专业水准的主播在带货过程中 ， 如果产生系列失误操作与不专业的产品功能表述 ， 往往会极容易引发负面口碑效应 ， 对品牌的伤害其实可大可小 ， 这是知名品牌邀请网红主播带货的品牌风险所在 。
其三：当前直播带货黑幕事件频频发生 ， 对商家而言也是一大隐患 。
日前有业内人士谈到直播带货的运营黑幕称：“有些大主播有时会主动造假 ， 具体操作模式是主播召集刷手在直播间集体下单 ， 等到了结算佣金后就取消订单或者退货 。 而退货的部分佣金不会退回给商家 。 这也是为何直播电商退货率常常会高达30-50% 。 ”
企业家亲自下场直播带货的苦衷与无奈
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