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师天浩|“内容”模式会替代“叫卖”模式吗？，微博入场直播电商( 四 )


首先 ， “获客”由静态向动态变迁；叫卖模式的直播卖货 ， 流量的获取在开始前就已确定 ， 主播自带流量能力的高低和平台的流量扶持力度大小 ， 决定了直播间的人气值 。 微综艺模式改变了这种静态的流量获取方式 ， 节目的受捧程度越高 ， 直播间里用户的分享、转发的动力越旺 。 微综艺可以充分挖掘明星自身的话题点 ， 围绕内容做“文章” ， 网红作为卖货主力 ， 将有趣和卖货结合一起 。
内容的优质程度和流量的多寡形成紧密的联合 ， 致使参与直播的播主们必须将内容做到最好 。 突破平台、主播的流量局限 ， 并向外“破圈” ， 有趣的内容可引导更多用户进入直播间 ， 促进转化 。
其次 ， 兼顾品牌商的品宣诉求；过去的直播卖货 ， 主播在坑位费与抽佣的激励下 ， 更关心如何卖货 ， 几乎没有时间照顾到品牌商的品宣诉求 。 微综艺的可预设特质 ， 在环节、植入、亮点和发展上均可把控 ， 营销力更强 。 直播前各方可提前将品宣内容和节目环节进行融合 ， 这种形式在传统综艺中已经非常成熟 ， 微综艺能够最大化的兼顾品宣诉求 ， 实现卖货+品牌+曝光等多重价值重构 。
最后 ， 综艺节目多轮次曝光能力；根据商务部的统计 ， Q1有400万场直播 ， 由于大家都忙着去卖东西 ， 能够让人回味的直播并不多 ， 也就枉谈二次、三次曝光能力 。 微综艺是基于手机视频形式的一种娱乐性的节目形式 ， 属于网络综艺节目 。 包含真人秀、美食、纪实、脱口秀等形式 ， 是网友比较喜爱的一种娱乐内容形式 。
也就是说 ， 微综艺卖货结束后 ， 只要内容质量较高 ， 也会二次、三次甚至更多轮的形成曝光 ， 一些经典的微综艺 ， 即使发布出来的一年后 ， 仍有大量的用户会通过各种途径进行观看 。
“内容”主导的直播电商生命周期更强 ， 叫卖式直播卖完即结束 ， 微综艺卖货直播做的好了 ， 甚至能生成有生命力的IP 。
相比于现在较火的几大直播电商平台 ， 微博选择从微综艺角度切入 ， 一方面是发挥自身泛娱乐化社交平台优势 ， 网友已形成在微博上“追逐”娱乐圈热点的习惯 ， 微综艺卖货更适合该平台调性；另一方面 ， 微博独特的裂变式传播机制 ， 也有利于内容向的直播卖货的落地 。
其他的直播电商平台 ， 虽然可以通过打赏、点赞和评论来分配流量 ， 但其根本上还是平台主导的分发模式 ， 这就决定了这些平台上的流量更稀缺 ， 主播只能牺牲内容质量 ， 尽量卖货变现 。
只要微综艺内容有趣 ， 网友就会自发的转发、分享 ， 甚至引起全站的热搜 ， 从“热播”到“热搜” 。 内容导向下的直播卖货 ， 优质内容能以低成本的优势快速聚拢来流量 。 简单的说 ， 内容成了获客的一个抓手 ， 倒逼着播主们“绞尽脑汁”把内容做好 ， 形成一个良性的循环 。
唯销量论的带货直播已经成为过往的1.0模式 ， 兼顾品宣与销量的微综艺或是它的2.0模式 。 站在直播电商长期发展的视角去展望 ， 综艺化的直播卖货 ， 要比现在叫卖模式走得更远 。
综艺化的卖货也许能走更远
直播卖货中 ， 直播才是根本 ， 没有了直播 ， 卖货也就成了一句空话 。
自智能手机带来视频消费热之后 ， 微综艺也应运而生 ， 节目数量上相比UGC的短视频内容虽要少的多 ， 可影响力上并不弱 。 2018年 ， 微综艺数量就实现了翻倍增长 ， 迎来发展高峰期 。 2019年 ， 微综艺又迎来稳定发展时期 ， 逐渐形成明星定制类、衍生类、垂直类、品牌定制类等多个重要类型 ， 在网友中拥有非常高的人气 。
综艺节目这种形式 ， 内容多元、娱乐性强 ， 深受国人喜爱 。 据《电视指南》杂志发布的《2019年电视综艺行业调研报告》数据显示 ， 2019年共播出了201档电视综艺 ， 其中一线卫视近百档 ， 占比近半 。
作为一种越来越受捧的内容形式 ， 综艺节目的盈利情况却并不乐观 。 据九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示 ， 2019年上半年电视综艺节目广告市场同比上涨1.25% ， 环比上涨5.07% ， 增速明显放缓 。


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