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江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……新一代消费品牌崛起的秘密( 四 )


如果霸王在拓展凉茶过程中通过多种形式将消费者朝“中药世家”引导，霸王品牌延伸关联度问题应该是可以解决的 。
可惜的是，消费者只要一听到这个凉茶，就“总觉得霸王凉茶有股洗发水的味道” 。
很明显，这样的品类延伸没能在之后做出多大成绩 。
成立第一年销售破6000万的代餐品牌Wonderlab，在品类延展方面做得就更细致一些 。

江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……新一代消费品牌崛起的秘密
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?Wonderlab的品类营销，图/刀姐doris
今年4月，卖代餐的Wonderlab就在天猫上线了维生素泡腾片，开始向健康行业进军 。
为此，刀姐doris就判断，Wonderlab其实不是在做代餐，而是在切一个女性变美的口服食品大市场 。代餐只是第一个品类，是敲门砖 。
她表示：
在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度，拿到品类第一的好成绩后，Wonderlab从代餐这个精细消费品类，正在慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式，把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合，继续提升自己的品牌势能 。
Onecup和Wonderlab都在使用的这种成长路径，似乎适合所有新消费品牌 。

江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……新一代消费品牌崛起的秘密
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新消费品牌成长路径
总结Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊电器等的品牌成长，我们能够大致摸索出一条新消费品牌的成长路径 。
第一步：锚定品牌人群，比如成为新消费时代主力的90后人群 。
第二步：选定一个“大小高新”的切口，不只是打造差异化，更加高效地提供市场价值 。
第三步：私域运营，在细分品类中打造第一的用户心智 。
第四步：借助品类第一的品牌认知，实现相关性品类的拓展 。

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?新消费品牌成长轨迹，图/新商业要参
从这4步来看，人群其实很难再找突破口了，用尽洪荒之力去引导流量关注才是关键 。
无论你高举高打，还是借助小红书、抖音等新媒体平台，增加流量曝光还是硬道理 。流量漏斗的模型中，其实并不存在“金字塔模型”那种对立面，不过是运营人的一种自我安慰罢了 。
其次就是切口的选择 。
如何选到一个“大小高新”的切口？如何保证自己能在这个切口上做到品类第一？
这其实考验品牌的定位，定位对于品牌可能是灵魂的注入 。
目前市面上主导的是3种定位：
? 对立型定位：不是所有牛奶都叫特仑苏
? USP定位：农夫山泉有点甜
? 升维定位：互联网电视行业开创者
品牌定位是一本书的容量，不是三两句话就能够说清楚的 。
只是从定位特点来看，前两种定位其实都是在存量中找自己的差异性，后一种定位则是强调新品类、新切口 。
升维定位，是新消费品牌更容易出圈的手段 。


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