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江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……新一代消费品牌崛起的秘密( 二 )


2007年，九阳豆浆机品类占据了80%的市场份额 。但这个市场的消费人群较为局限，大多是50-70后的中老年人 。
随着咖啡、奶茶在中国市场的发展，豆浆估计和白酒一样也陷入了断代危机 。
雪上加霜的是，50-70后的消费能力逐渐被80-90后所取代 。尼尔森、埃森哲等咨询公司的数据显示，中国80后消费人群达2.1亿、95后群体规模接近2.5亿 。
2019年初，尼尔森更是发布报告称，90后已然成为中国消费市场的主力 。在消费意愿方面，90后消费意愿为63点，高于80后（60点）、70后（54点）、60后（54点）等年龄段 。

江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……新一代消费品牌崛起的秘密
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?不同代际消费特点，图/埃森哲
这群人有什么消费特点呢？
首先要求方便快捷，他们更愿意把空闲时间花在娱乐方面 。
美团点评大数据就显示：80、90后覆盖的娱乐休闲产业中，90后是玩乐主力军，贡献七成娱乐休闲，而80后的贡献占比只有三成 。
但是豆浆只做就比较麻烦 。以前喝杯豆浆，需要自己打豆子磨浆煮沸；现在用豆浆机从准备、制作、清洗，也需要1个小时左右 。
这哪有泡杯速溶咖啡来得快？
其次是消费偏好个性化、追求新鲜感 。
波士顿将1983-2000年出生人士称之为千禧一代，这群人大概4亿规模 。经调研，他们会主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识 。
显然，油条配豆浆、包子配豆浆等消费场景，以及几乎没有品牌化的市场经营，正在让豆浆这个品类失去新鲜感 。
王旭宁和九阳要抓住这群人，就应该做点动作，比如新研发一款产品、新推出一个品牌 。

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布局“大小高新”树立差异化
如果要推出一个新的品牌，企业的切入口在哪里？
这个问题不只是Onecup的，它是所有新兴品牌成立之前的必要思考题——创业品牌也好、内部孵化品牌也罢 。
时尚白酒品牌江小白是一个不错的例子 。
3月份，《互联网周刊》与eNet研究院联合发布了《2019中国新消费品牌榜》，江小白以唯一的白酒品牌跻身TOP10 。
在Chnbrand发布的《2019年中国顾客满意度指数SM（C-CSI）主流白酒满意度排行榜》中，这个品牌更是名列第三 。

江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……新一代消费品牌崛起的秘密
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?时尚白酒江小白，图/网络
在谈到新兴品牌创业的切入口时，江小白创始人陶石泉就曾提出四字理论“大小高新” 。
? 大就是市场容量大
在大的行业中去做企业，才不会遇到天花板 。江小白选择白酒行业，是一个6000亿市场规模的行业，就算是10年、20年后也不会轻易到达天花板 。
Onecup布局的热饮市场规模更大 。
36kr就曾报道，目前中国热饮市场正野蛮生长，市场规模已达数千亿元，品类涵盖果汁、豆浆、奶茶、咖啡等，其中豆浆和咖啡的市场规模均超过5000亿元 。
? 小就是切入口小
品牌要寻找非常小的市场缺口 。江小白主打产品“表达瓶”，就是迎合小聚小饮小时刻的消费场景 。
这与主流白酒的宴请、礼品场景相比，市场缺口很小，但也足以养活几家中小公司 。
Onecup最开始切办公场景，逐步覆盖到家庭消费 。但对于整个热饮市场而言，逛街买一杯的场景消费才是目前的主流场景 。
? 高就是效率高
陶石泉表示，生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道方面都去研究怎么创造更高的效率，或者说找到相对更高效率的突破点 。


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