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江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……新一代消费品牌崛起的秘密( 三 )


而现实反馈是，江小白高效的品牌传播和产品开发亦然得到了市场的回应 。
Onecup研发的初衷就是高效 。
90秒冲泡一杯92℃的美式咖啡、100秒冲调一杯92℃的港式奶茶、30秒冲调一杯70℃的无蔗糖豆浆……Onecup将热饮制作缩放到1分钟半径 。
? 新就是产品新、技术新 。
江小白的光瓶酒、低度酒、果味酒等产品，在传统白酒市场都是少有的 。这些新产品，也圈粉了不少年轻人 。
Onecup为代表的胶囊机亦然 。这是一种源自欧美的胶囊类饮品，海外品牌以Espresso为代表，年销售额约45亿美元 。
但在国内市场，Onecup则是胶囊机品类的第一批探索者 。

江小白、莫小仙、lululemon、Onecup……新一代消费品牌崛起的秘密
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打造品类第一心智
作为胶囊机品类的第一批探索者，品类红利当然会拿到 。
在研究自热火锅品牌莫小仙时，我们就谈到：
莫小仙早期主要借助淘系流量成长起来，进入很多淘宝店铺售卖，也获得了聚划算、淘抢购的曝光 。
这样的做法，让莫小仙很好承接了自热火锅的品类红利，消费者搜索关键词，能够看到更多莫小仙的产品 。
由此成长，莫小仙在用户心智中慢慢会形成“自热火锅第一”的印象 。
徐新就表示，世界已经变了，消费趋势也在不断升级、变迁 。
80后90后成了消费主力，用户的时间价值大幅提升，注意力越来越短，创业公司一定要占领消费者的心智，要变成消费者脑袋里的第一 。
在抢占品类心智的营销案例中，Lululemon较为经典 。

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?Lululemon门店，图/界面
Lululemon一开始聚焦的是瑜伽服品牌 。1998年Chip Wilson创立Lululemon时，正好是瑜伽在美国被普及和广泛接受的初期 。
据说当时Chip Wilson是瑜伽课里唯一的男性 。看着班里的人越来越多，他卖掉了运营了10多年的公司创立了Lululemon 。
就Onecup来说，它与Lululemon的发展阶段相似 。
尽管胶囊机品类几乎占据了欧美超市小家电品类近一半货架，但在中国依旧是一个空白市场 。
CBNData发布《2019年线上咖啡行业趋势洞察》显示，胶囊咖啡机销售在TOP5品牌中占比很大 。

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?胶囊咖啡机2018年的销售情况，截图自CBNData
目前，还没有权威机构公布中国胶囊咖啡机品牌排名 。
但从知乎等知识社区的民间排行来看，Onecup作为胶囊咖啡机品类增速最快的品牌，已然成为国产No1 。

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拓展品类象限
当在一个细分品类中打造了品牌认知之后，品类象限的拓展就要简单得多 。
莫小仙从自热火锅横跨到自热米饭、酸辣粉的品类；江小白从清香白酒跨到果酒、米酒；Lululemon现在也不只是瑜伽品牌，而是在覆盖全运动领域 。
Onecup亦是如此 。
从2014年开始在豆浆胶囊机品类中渗透认知，到2017年推出豆浆、奶茶、咖啡等多品类一体的新机型；消费场景也在办公场景、家庭场景甚至户外场景慢慢渗透 。
品类象限的拓展需要注意的问题是，品类认知的相关性 。
10年前，以做中草药防脱洗发水闻名的霸王集团就将品类线延伸到凉茶饮料领域 。
当时业界对这款凉茶抱有很大希望 。他们认为，消费者喝的就是一瓶饮料，目的就是解渴 。


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