杠杆游戏|泡泡玛特赴港IPO！一个盲盒生意，凭什么这么火？
摘要：IP可持续吗（欢迎关注杠杆游戏）
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撰文|张银银
上周 ， 有几家公司接连赴港上市 ， 杠杆游戏注意到了泡泡玛特 。 没想到 ， 一个盲盒的生意 ， 也可以火到这个程度 。
6月1日 ， 潮流玩具企业泡泡玛特（POP MART）出即将赴港上市的消息 。 或许你不知道 ， 这是泡泡玛特第二次上市 。 2017年它曾登陆新三板 ， 又于2019年4月退市 。 在这3年中 ， 泡泡玛特净利润暴涨近300倍 。
泡泡玛特2010年成立成立之初主要做文创杂货店 ， 销售产品涵盖了大众玩具、家居、数码、零食档杂货等 。
【杠杆游戏|泡泡玛特赴港IPO！一个盲盒生意，凭什么这么火？】直到2016年公司与香港设计师王信明签署了“Molly”独家授权协议 ， 并且引入了盲盒的玩法 ， 推出“Molly星座”盲盒系列 ， 让其一度名声大噪 。
成立10年间 ， 泡泡玛特从最初的潮流杂货店 ， 逐步转型成为一个更强调自主研发和IP孵化的潮流玩具公司 。
招股书显示 ， 2017年-2019年 ， 泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元 ， 连续两年营收增幅超过220% ， 保持高速增长；净利润分别为156万、9952万、4.51亿 ， 3年暴涨近300倍 ， 实现了爆发式增长 。 其毛利率由2017年的47.6%增至2019年的64.8% ， 亦提升明显 。
部分玩家表示喜闻乐见：“小Molly也能赚大钱啦”；但更多的是质疑“盲盒就是赌徒机制”、“工业量产玩具居然被捧上天” 。
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作为投资人 ， 最关心的是这个“工业玩具”、“潮玩下沉”的生意究竟能不能持续下去 。
实际上 ， 盲盒玩法与赌博或者彩票很相似 ， 会不断诱惑买家复购 。 某种程度上来说 ， 拆盲盒玩的就是揭晓答案前一秒的极速心跳 。 人都是臣服于多巴胺的动物 ， 一旦记住了这种瞬间的快感 ， 就会停不下来 。
但如果仅仅是盲盒玩法 ， 事实上完全不足以形成竞争壁垒 。 因为除了抽Molly外 ， 市面上出现的福袋、幸运盒等 ， 都可以为买家带来这种快感 。
在招股书中 ， 泡泡玛特将其盈利能力归结为“搭建了一个IP开发与运营、艺术家发掘、线上线下全渠道营销和潮玩文化推广构成的全产业链平台” ， 其中IP是泡泡玛特业务的核心 。
泡泡玛特在招股书中表示 ， 未来的增长、盈利能力中 ， 有一项就是取决于开发或获得新的IP 。 这意味着 ， Molly之后 ， 还需要有“后浪”来扛起大旗 。
不过该公司现有的85个IP中 ， 自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等 ， 但即使从2019年数据看 ， 后三个IP销量仅占总收益的5.9%、1.5%、1.4% ， 而自有IP的销售占公司总收益的37.2% 。
这样看来 ， 泡泡玛特在寻找“后浪”上还得加把劲儿 。
如泡泡玛特此次在招股书里称 ， 如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力 ， 自己无法保证可以物色到或开发出它的替代IP ， 也无法保证新IP产品的销量足以弥补Molly销量的减少 。 Molly销量的任何减少 ， 都可能对其收益及经营业绩产生不利影响 。
如果Molly能成为Hello Kitty这样的长青形象 ， 或许就能持续下去；但如果只是一阵风口 ， 也很快会消散 。
而这个既有IP的长期存续 ， 实际上会受到多个方面的影响：设计师会不会违约、有没有丑闻、出款效率会不会下降 。
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对泡泡玛特来说 ， 新款的不断推出取决于设计师 ， 就好像某些制片厂依赖一两个大导演 ， 一旦导演罢工 ， 新电影的推出就会遥遥无期 ， 这些核心劳动要素的议价权非常高 。
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