申申说财经|喜茶、拉面说、王饱饱等新消费品牌爆火之前投资人们都在看什么
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相对于红火二十年的互联网投资 ， 品牌投资是一个非常漫长的周期 ， 可能最终只有三四倍回报 ， 最可怕的是你只是投资了一个短期生意——一个“只会玩流量”、寿命两三年的品牌生意 。 所以 ， 在筛选到好的品牌项目的过程中 ， 如何形成对创业团队、消费产品和品牌调性的体系式的判断 ， 正在逐渐变成一个消费投资机构的核心竞争力 。
新品牌的出现速度可以用应接不暇来形容 。 整个投资圈都在说当下是「中国品牌的系统性机会」 ， 但什么是真正的新品牌？
事实的另一面是 ， 国内消费市场对于品牌的认知和实战都处于早期阶段 ， 即使喜茶、完美日记、元气森林等被年轻人称道的品牌 ， 相对于国外动辄已经存在数十年的一线品牌 ， 也只能算刚刚开始 。
这个过程中 ， 大量的「新消费品牌」依靠新奇特而快速崛起 ， 但不到两年就陷于增长瓶颈以致寂寂无名；也有品牌依靠大量营销渠道费用 ， 突然声名大噪而有讳莫如深 ， 生怕被市场贴上「只会玩流量」的网红标签——这是坊间对国产新消费品牌最常见的描述 。
“所有消费品都值得重新做一遍”有待商榷 。 我们想追问的是：那些在功能、设计或者是营销、渠道层面做出微创新的产品 ， 能放入新品牌的范畴吗？一个新出现的品牌要被用户真正的认可 ， 需要经历什么过程和多长时间 ， 需要经历哪些步骤？
【申申说财经|喜茶、拉面说、王饱饱等新消费品牌爆火之前投资人们都在看什么】于是我们找到青松基金创始合伙人董占斌及团队中三位专注消费领域的女性投资人解答这些疑问 。 这家最早以投资游戏成名的机构 ， 在2012年就进入到消费品牌投资 ， 从已投项目的回报及发展结果来看 ， 算是最会挖掘该领域早期项目的基金之一 。
这中间当然有一些行业通用的常识 ， 比如要围绕大的市场和品类入手 ， 选择标品程度高、电商化程度也高的品类 ， 尤其像彩妆、洗护这些大品类中的刚需消耗品容易“出成绩” 。 只是再细分下去 ， 比如涨幅同样很快的美瞳、香氛 ， 在青松团队看来就不是最高优先级投资的品类了 。
不少新进入消费领域早期投资的团队也是一样的感受 ， 需要适应新的投资逻辑和回报期待 。 相对于红火二十年的互联网投资 ， 品牌投资是一个非常漫长的周期 ， 可能最终只有三四倍回报 ， 最可怕的是你只是投资了一个短期生意——一个“只会玩流量”、寿命两三年的品牌生意 。
所以 ， 在筛选到好的品牌项目的过程中 ， 如何形成对创业团队、消费产品和品牌调性的体系式的判断 ， 正在逐渐变成一个消费投资机构的核心竞争力 。
我们了解和梳理了青松近几年来在消费领域的一些投资经历和市场判断 ， 主要以彩妆、护肤、洗护、大众体育以及宠物服务等几大消费领域中的品牌投资案例来做分析 ， 其中更为关注的是 ， 青松在投注具体品牌和具体行业时积累起来的审美、同理心和把握当下市场时的分寸感 。
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如何寻找到值得关注的消费新品牌？一个直观的判断依据是 ， 只要某个大品类在天猫上的涨幅走势出现爆发式增长 ， 那么就意味着可能这里出现了消费新品牌的投资机会 。
张晨是青松基金冲在一线的投资人 ， 她经常刷各种电商和社区、逛商场 ， 甚至每个月跑三四次杭州 ， 拿不同电商平台的数据交叉印证 ， 搭建自己的投资坐标系 ， 争取能先于市场一步 ， 找到投资早期消费品牌的空白点 。
天猫有数据优势 ， 愿意扶持的早期品牌一定是巨头暂时缺位的市场 ， 张晨把这些品牌按照价格、风格等要素象限化 ， 同时交错对比小米和一条在同一个品类的选品——小米是优质低价的代表 ， 意味着行业供应链相对成熟 ， 一条是优质有调性的代表 ， 意味着品类有设计溢价的市场机会 。
这三者叠加交叉点上出现的产品 ， 就是张晨要去锚定的早期品牌投资方向 。 “把维度越来越立体化 ， 象限切的越来越细 ， 就越容易找到更适合你的投资机会 。 ”
在确定投资方向之后 ， 就要评估哪个新生的消费品牌可以经受住长时间的竞争考验 。
在合伙人董占斌看来 ， 一个品牌走完这艰难之徒需要三个关键步骤 ， 而这三点也是他们评估待投项目的标准体系 。 
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青松基金合伙人董占斌
首先 ， 在早期阶段 ， 品牌和产品的定调必须拥有足够的差异化 ， 以求抢占核心消费群体的心智；其次 ， 进入增长期 ， 要果断大胆地进行规模化的营销 ， 将几款核心产品集中推爆 ， 迈过3-5亿的销售门槛；第三 ， 当越过3-5亿销售线之后 ， 必须延伸产品线、进行研发投入 ， 以此经受住长周期的考验 。
董占斌强调 ， 对于消费品牌来说 ， 从零到五亿是一个台阶 ， 再到十亿又是一个台阶 ， 考验的是一个品牌营销放量的魄力、品类扩充的能力和研发能力的系统跟进 ， “做下去的决心非常关键” 。
这些阶段的交替之际也是能区分出创业者特征的时刻 。 有的创始人保守一些 ， 即使投放ROI已经能达到四五倍的效果 ， 也不太敢进行集中投放 ， “可能没有花过大钱 ， 顾忌比较多 ， 账上总要有几千万现金才比较安全”；有的创始人则非常敢打渠道、敢花钱 ， 可以在短时间内将其口碑爆品做到更大规模的覆盖 ， 前提当然是把握好投放和产出的关键数据指标 。
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