申申说财经|喜茶、拉面说、王饱饱等新消费品牌爆火之前投资人们都在看什么( 二 )
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董占斌认为 ， 青松基金投资的HFP是在营销放量阶段做得相对出色的消费品牌
需要明确的是 ， 这三个关键步骤的建立 ， 不仅仅是青松基金对所投单体品牌自身成长的规律总结 ， 也是对比总结中国消费品市场竞争环境之后的选择 。
中国国内的消费市场 ， 尤其是线上消费渠道 ， 竞争异常激烈 ， 信息透明程度很高 ， 一个品牌只要有一些起色 ， 就会有很多竞品跟进模仿 ， 或者摸索到你的方法 。 换句话说 ， 国产消费新品牌就是在不断地在风格、规模和品质上拉开差异化优势 。
在早期 ， 对用户需求的洞察和产品的差异化能力 ， 就是一个创业品牌起势的核心要素 。 产品的差异化 ， 无论来自于产品的功能性 ， 还是来源于产品的设计感 ， 都一定要特别突出 。
同时 ， 营销放量能够解决的又只是一两个爆品的市场覆盖度——大多数品牌一开始都知道或善于做的流量生意——但这依赖的是电商平台、营销平台和供应链基础这样的大势 ， 很难让品牌保持持续的差异性和竞争力 ， 一个品牌一两年之后还是可能就消失 。
如果放量的过程不够快 ， 即使拥有先发优势 ， 最后也有可能被有资金或渠道优势的人超过了 ， “能够把产品在短时间内卖到一定的量才能形成影响力” 。
只有再次快速地投入研发才能再次拉开差距 ， 董占斌发现国内很多品牌还不太会提到「研发」 ， 但恰恰这个词才是关键 ， “如果你不能持续地有新的产品 ， 有新的研发 ， 那其实你很快就变得趋同了” 。
不过 ， 既然大规模投放已经成为品牌起跑的标准姿势 ， 直播带货的峰值效应又极其明显 ， 产品的长期差异化又要依靠在研发的能力之上 ， 那么销量就不应该再是评估品牌体量的唯一指标 。
长期化粉丝运营是形成后续复购率、提升LTV的关键手段之一 。 “有些品牌每个月的营销投入比例非常高 ， 结果只是卖出去一些货 ， 并没有形成沉淀 。 天猫店的粉丝数量一看就非常少 ， 这是非常容易消失的品牌 。 ”
董占斌更看重品牌通过产品和投放能积累了多少粉丝————用更加风口的词汇的话 ， 那就是“私域流量”——这些粉丝能够带来多少复购 ， 能够形成什么样的忠诚度 。
一旦该品牌推出新产品 ， 粉丝就有可能基于对品牌的认同和信任买单 。 能够借此积累自己的技术、数据和用户优势 ， 也是所谓「新」消费、「新」零售的底层逻辑 。
这实际上形成了一个属于消费品牌自己的闭环：产品差异化吸引到核心粉丝 ， 营销投放获取更大规模的销量 ， 基于对核心用户的洞察扩品研发 ， 进一步在供应链端站稳脚跟 ， 为新品买单的又是那一群资深用户 ， 如此品牌才算赢得了人心 ， 才有能力螺旋式上升 。
实际上 ， 现在已经走完上述三个步骤的新消费品牌在中国依然有限 ， 绝大多数品牌将处于非常早的发展阶段 。 对于青松基金而言 ， 只要团队好 ， 事情对 ， 未来市场大 ， 尤其是对供应链的掌控能力够强、产品的性价比很高的创业公司 ， 在天使轮能发现和进入 ， 本身就是一件低风险的事情 。
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在青松所投资的几个消费品牌项目里 ， 这样的逻辑体系可以得到部分体现 。 我们以5月22日刚刚发布新品的风格彩妆品牌Girlcult为主要案例 ， 并配合不同阶段的所投项目来进行分析 。 
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Girlcult新产品：宇宙浪漫系列量子透感腮红粉球
张晨从2018年初开始密集看美妆品牌 ， 契机正是因为天猫有关国货彩妆的用户点击量开始呈大倍数的增长 。 聊过不下30个彩妆品牌之后 ， 她意识到大众系的国产彩妆产品已经被完美日记、橘朵等品牌占领 ， 于是决定转向风格彩妆的投资机会——以英国的彩妆品牌UrbanDecay为参照物 ， 寻找好玩、百变、有设计主心骨的国产品牌 。
“如果投的是完美日记 ， 那就要看复购、毛利和环比增长 。 因为这已经是一个完整的公司机器了 ， 你只要去评估这个机器是不是稳定 ， 是不是在成长期 。 我们投天使是投从零到一 ， 更关注的是他是不是有足够敏锐的用户洞察 ， 发掘存量市场的用户需求 。 因为彩妆的供应链是很成熟的 。 ”
当90后创始人马佳威第一次去杭州见张晨的时候 ， 他带了一盘「白日彗星」眼影盘 ， 并以此为例描述了这款产品整体的设计元素、名字、包材 ， 以及Girlcult整体的品牌要素和概念语境 。
张晨形容自己「初老、臃肿又柔软」的心态 ， 一下子就被这款有些尖锐和反叛的产品击中了 ， “彩妆是什么？是好玩、是百变 。 即使你是一个二三十岁、工作几年的人 ， 也会想要有一些切口 ， 去喜欢一些反叛的东西 。 ”
风格彩妆的要求在于 ， 即使抹去Logo ， 消费者也可以辨认出来这个品牌 ， 意味着它必须明确地传递品牌方的偏好和理念 。 相应地 ， 消费者对彩妆的尝新欲和包容性也更强 ， “不太需要安全感” ， 最好还能够创造欲望、定义标签和区分圈层 ， 这都会让新的品牌更容易靠差异化的产品和设计起势 。
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