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申申说财经|喜茶、拉面说、王饱饱等新消费品牌爆火之前投资人们都在看什么( 三 )


马佳威对Girlcult的设定符合张晨想要投的彩妆风格——以00后为核心用户群 ， 中低档价位 ， 比同类产品的个性化更强（比如Girlcult先后推出的华丽摇滚、山海和宇宙级浪漫系列产品 ， 都非常具有辨识度） ， 有限的营销费用也主要投向B站这些年轻化渠道上的KOC 。
在接受我们采访时 ， 马佳威将Girlcult视为一家设计公司 。 “设计驱动体验 ， 体验驱动产品” ， 他认为Girlcult从本质上是在设计消费者从接触品牌到使用产品的每一个环节 。
早期项目对用户的洞察能力 ， 与创始人本人密切相关 。 董占斌对马佳威的评价是：既有敏锐的用户洞察力 ， 又对商品的追求比较极致 ， 而且本科学美术、硕士学传播的他 ， 能够通过产品的设计、命名、颜色讲出一个完整的故事 。
这也是马佳威自身所拥有的一种很强的品牌意识 ， 类似于张晨在佛罗伦萨看GUCCI博物馆时的那种感觉——品牌每一个主题的要素都非常地完整 ， 且彼此之间有很强的连贯性 ， “不是今年出一个蜜蜂主题 ， 明年出一个别的主题” 。
这样的创业者似乎还没有普遍出现 。 青松看过一圈美瞳的早期项目 ， 至今还没下手 ， 就是因为没有碰到他们想要的“对产品感觉突出”的创始人 。
2018年7月 ， Girlcult拿到了青松基金的数百万天使轮 。 根据董占斌的说法 ， Girlcult在2019年销量已经达到了大几千万规模 ， 就在「爆发的前期」 ， 今年将会进入规模化增长阶段 ， 追求进入数亿级销售额的美妆品牌阵营 。
这正是早期消费品牌需要突破的第二个关键节点 。 考验的是创始团队对线上渠道的熟悉程度 ， 以及敢不敢花大钱集中投放 ， 把一两款核心产品推爆 。 不然 ， 即使产品特点很突出 ， 但是每个月销量只有几十万 ， 这个数字的存在感明显太弱了 。
青松基金所投资的另外两个消费品牌在这样的营销放量阶段 ， 各有一些打法和成绩：宝洁系出身的HomeFacialPro ， 就是依靠产品能力叠加微信公众号的流量红利 ， 形成了爆发增长和稳定的产品认知 ， 2018年就把销售额做到了10亿；洗护品牌Polyvoly的创始团队对于整个品牌、流量平台和渠道拥有充分经验 ， 起盘基础很扎实 ， 投入产出比非常高 ， 旗下两个年轻品牌在2019年双十一购物节的全天销售额突破了6000万 。
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青松投资的洗护品牌Polyvoly旗下产品“三谷”
美妆护肤、饮料食品等消费品类处于流量高地上 ， 简单说就是通过砸广告买流量就可以直接拉到销量；而另外一些领域的消费品牌处于流量洼地之中 ， 便需要在上述逻辑之上进行调整和修正 。
大众体育用品是其中一类 。 从渠道来看 ， 大型健身器械品牌极度依赖渠道 ， 在京东、小米等B2C电商上 ， 仓储、物流和佣金几乎能吃掉全部利润；从人群来看 ， 体育用品长期缺乏社区所带来的有效流量红利 ， 仅仅通过熟人或垂直KOL来影响潜在消费者心智 ， 进展速度非常缓慢 。
在该领域寻找投资标的的诱惑在于 ， 国产大众体育品牌也有机会在线上构建出另一个“迪卡侬”——供应链优势制造的低价优势 ， 多sku和刚需促成的品牌平台化 ， 以及品牌与渠道之间权力较平等 。
小型健身器械领域中可能有着这样的突破点 。 中国拥有供应链优势的是羽毛球及网球 ， 国产品牌可以保证顺畅供货、稳定品质和客单价优势 。 虽然乒羽品牌主要被尤尼克斯（YONEX）及维克多（Victor）垄断 ， 但高度专业化和垂直化的品牌形象难以吸引中国大众体育中的“最大众” 。
2019年 ， 青松基金进行了近千万天使轮投资的「Dooot」正是在其中寻找“迪卡侬”式机会的中国品牌 。 “「Dooot」是一家设计与技术双驱动的公司” ， 创始人吴轩宇曾对《三声》说道 。
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「Dooot」的羽毛球拍
国内运动消费品市场依然拥有“审美红利” ， 更广泛、年轻的大众人群进入运动生活领域后 ， 对于消费品的审美要求明显更高 ， 这是新品牌出现的首要差异化 。 这和青松对「Girlcult」的判断逻辑有相近之处——成熟供应链之上的产品和设计审美差异化 。
由于流量刺激作用有限 ， 「Dooot」没有走向营销放量 ， 而是定义自身场景 ， 进而扩张品类 。 「Dooot」在去年年底进军家庭健身场景 。 2020年2月 ， Dooot首先推出了瑜伽相关产品线 。 疫情影响也意外地让dooot的瑜伽垫成为热销产品 。 目前 ， 「Dooot」已经将品类扩展到筋膜枪 。
由于缺乏专业垂直社区 ， 面临固有的强势品牌的竞争 ， 「Dooot」在选择直营之外 ， 对于线上渠道的策略略有不同并更早开始追求沉淀 。 从京东众筹和小米有品开始 ， 现在它已经覆盖了淘宝、网易严选、拼多多、一条、微信小程序等 ， 并在微信运营了自己的社群 。
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从「Dooot」即可看出 ， 新消费创投并非在真空状态 ， 而是在一个复杂的商业结构之中 。 赛道规模的大小 ， 供应链的成熟程度 ， 电商平台的流量意志 ， 消费者是否容易被触达 ， 都是影响品牌值不值得被投资、能不能长大的「时势」 。


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