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58同城的生死赌局( 二 )


而值得注意的是 ， 广告业务的增速不仅远高于增值服务增速 ， 也始终高于58同城的整体收入增速 ， 这说明 ， 平台的内生增长动力其实主要是来自于流量广告的作用 。某种程度上 ， 重组后的58同城又回到了流量平台的增长逻辑中 ， 而市场向来是用脚投票 ， 自58赶集宣布合并的两个月后 ， 其股票便陷入了长达近两年的悲观下跌之中 。03 黯淡的58 服务失色2015年 ， 重组后的58与美团的营收规模其实不相上下 ， 均在40亿左右 ， 如今二者相差6倍 。 这其中 ， 58同城对于服务的介入不够是最主要的原因 ， 毕竟 ， 简单的信息撮合难以打破价值天花板 。如何讲好服务型平台的故事至关重要 ， 但自2013年上市以来 ， 58同城的服务成色却越来越低 。58同城的生死赌局
姚劲波曾言 ， 58同城旗下具有最多的消费场景 ， 2014年 ， 在腾讯出面稳定竞争局势后 ， 58内部也开始着力孵化更具场景化的产品 ， 但在每个场景下其实都面临着激烈的竞争 。就其新产品而言 ， 最成熟的是2014年孵化的生活服务品牌58到家 ， 但早已独立分拆融资 ， 2015年后相继成立的瓜子二手车和毛豆新车网 ， 先是被整合进车好多集团 ， 如今已几乎被出清 。而旗下的二手交易平台转转 ， 虽然仍与阿里咸鱼缠斗不休 ， 但从体量上看 ， 其与58的线下猎头业务一起被归入其他收入项中 ， 共占总盘子的4个点左右 ， 可谓是雷声大雨点小 。除了新业务起色不大 ， 58同城服务势能的疲弱 ， 其实与业务集中度过高、风险过于集中也脱不开关系 。如今 ， 58同城旗下产品矩阵虽覆盖房地产、招聘、汽车、二手交易和本地生活五大板块 ， 但收入仍主要依赖房产和招聘 ， 根据国盛证券2019年的调研数据 ， 二者分合计共占58同城总收入的72% 。作为58同城第一大业务的房产板块 ， 其主要贡献仍然是广告 ， 具体涉及的交易成分并不多 ， 自2015年收购安居客后开始独立披露 ， 并归于电商收入中 ， 2019年仅占58总收入的1.7% 。当然 ， 58同城也给房产经纪人提供一些基于订阅的增值服务 ， 但主要是3个月以内的短期会员 ， 并且 ， 由于房地产行业近几年持续低迷 ， 不仅付费业务不景气 ， 广告业务也已深受其累 。招聘板块贡献了平台上绝大部分的增值服务收入 。 卡位3亿蓝领市场的招聘业务 ， 也的确称得上是58最强势的服务场景 ， 但招聘市场本身周期性就强 ， 叠加宏观经济的影响 ， 未来不甚明朗 。58同城的生死赌局
过去几年 ， 58同城的增值服务收入增速已急剧下挫 ， 2019年四季度甚至首次出现负增长 。 而即便是算上其他七七八八的服务项 ， 58同城的服务收入增速也不可逆转地在持续下降 。04 流量围城下的真实困境58同城上市后 ， 姚劲波曾在回顾创业历程时称 ， 早知道信息分类这么苦逼当初不会选择做58同城 。 但相对于做脏活累活 ， 58的模式才是苦中之苦：B端和C端两手都要抓 ， 两手都要硬 ， 利润空间却不见得很高 。当然 ， 在多年的竞争狂潮当中 ， 58也的确攒下了两把刷子：广告战术和地推铁军 。在2015年的并购潮后 ， 58同城在C端的网络效应有所增强 ， 其广告费用增速也一度连续两年下降 ， 但在去中心化的移动端 ， 58同城的反应相当迟缓 ， 直到2014年才开始All in无线 。唯一可以仰仗的就是腾讯的流量入口 ， 但这并不够 ， 尤其是在房产和二手交易领域 ， 行业竞争激烈不说 ， 58的市占率并不高 ， 自2018年以来 ， 其烧钱攻势又卷土重来 。58同城的生死赌局
58同城2018年的广告支出猛增58.6%至33.1亿 ， 相当于2014年合并前的7.3倍 ， 而这主要是用于获取移动端的流量支出 。 在刚刚过去的58神奇日上 ， 姚劲波称接下来还会加大市场投放 。2011年 ， 58豪砸10亿广告换来了用户规模破亿 ， 但在红利消散的当下要复制当初的神话太难了 。 2018年的高投入下 ， 58同城的移动端访问用户增加了19.9% ， 2019年增速则降为11.4% 。而对流量极度饥渴的58同城 ， 近年来已经通过低配版的58同城——58同镇 ， 向下沉市场扩展 。如果说流量见顶是互联网公司的普遍处境 ， 那么58同城在B端的流量转化上则一直是个老大难 。 2019年其移动端访问用户为5.8亿 ， 但平均季度付费用户仅为347.5万 。58同城的生死赌局
事实上 ， 除了拥有一支由13561人组成的销售团队 ， 58同城在B端的销售费用一点也不比广告费用少 ， 但由于平台服务势能太弱 ， 其最核心的付费会员增速仍连年下滑 ， 如今已几近停滞 。2019年其销售费用高达43.32亿 ， 但平均季度付费会员仅增加13.3万 ， 算下来获客成本畸高 。 近年来 ， 58同城也在力推自助服务以削减成本 ， 但在平台模式下 ， 其历年总营销费率仍未低于50% 。58同城的生死赌局
由于B端和C端同时烧钱 ， 58同城的利润空间一直都很有限 ， 其于2013年上市时才实现盈利 ， 但旋即因大规模并购而陷入亏损 。在长达2年的优化整合之后 ， 58同城于2017年才重回盈利通道 ， 其营业利率如今稳定在18%左右 ， 但在毛利率逐步下行的大背景下 ， 未来进一步优化的空间有限 。


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