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商业生死劫：25岁陷阱

这两年 ， 明星创业企业如流星般 ， 闪耀过 ， 又归于湮没 。 “人事有代谢 ， 往来成古今” ， 兴衰是常态 ， 我们更热衷于探究兴衰背后的秘密 。是什么决定了一家企业之所以生、之所以死呢？我们通常谈起宏观环境、行业周期、内部机制 ， 却常常忽略了用户行为 。在我们印象里 ， 用户行为基本是稳定的 ， 可事实恰恰相反 。 在本文中 ， 我将向大家论证 ， 正是用户行为的突然变化 ， 将很多明星企业推向死亡的深渊 。25岁现象从生理上看 ， 人的成长发育是渐变的 ， 但婴儿期和青春期除外 ， 在这两个高峰期 ， 人会经历突变式生长；在社会心理上 ， 人的成长成熟也存在突变期 ， 突变期前后 ， 行为模式剧变 ， 成为企业兴衰的重要诱因 。如果仔细观察年轻人 ， 经常能看到矛盾的两端：有些人是典型的月光族 ， 追求消费与享乐 ， 符合大众对95后的认知；有些人则吃苦耐劳 ， 勤俭持家 ， 与他们70后的父母并无二致 。 甚至同一个人 ， 一年前还是月光 ， 一年后就变得吃苦耐劳 ， 让人困惑不解 。用户行为差异是如何形成的呢？先来看一个例子 。我认识一位理发小哥 ， 两年前他过着“上一月、休一月”的自在日子 ， 一个月赚钱 ， 一个月花钱 ， 时不时带女朋友去天津旅游（从北京到天津 ， 低成本高效率） ， 上班的那个月也是说走就走 ， 和打零工一般自由 。可结婚后 ， 一切都变了 。 穿衣吃饭全面降级 ， 一年也舍不得休息几天；取消了例行旅游 ， 苹果手机退役时也换上了华为 。于他而言 ， 结婚导致了行为突变的发生——不是结婚让人成熟 ， 是结婚让人缺钱 。结婚前 ， 他和女朋友都有工作 ， 父母也在打工赚钱 ， 日子过得惬意；结婚后 ， 女方在家备孕 ， 父母（至少一人）辞工回家照顾儿媳 。 孩子两三岁时 ， 妈妈会外出打工 ， 爷爷奶奶即便身体强健（50岁左右） ， 但扛着养育子孙的重担 ， 再也不能外出挣钱 。一边是家庭收入的永久性下降 ， 另一边却是家庭支出的永久性增加 。 购房买车（农村结婚必备两大件 ， 县城买房+小汽车一辆 ， 外加彩礼若干）的贷款分期、孩子的抚养教育、父母的养老支出等纷沓而来 ， 骤然间就扭转了他的生活观念和消费观念 。这位理发小哥不是个案 ， 而是千千万万年轻群体的真实写照 。结婚之前 ， 他们是无忧无虑的“后浪” ， 追着星、唱着K ， 追求精致小康生活 ， 是众多消费潮流背后的男孩女孩；结婚之后 ， 似乎瞬间从“消费主义”中挣脱 ， 精打细算 ， 埋头苦干 ， 成了自己一度不理解的“中浪” 。以25岁作为蓝领群体的平均结婚年龄 ， 从个体层面看 ， 结婚前后判若两人；从群体层面看 ， 25岁前后 ， 表现也截然不同：25岁以下的年轻人 ， 没有承受过生活的重击 ， 心态更开放 ， 愿意尝鲜 ， 愿意追求个性 ， 追随潮流 ， 成就一批个性化小品牌；25岁以上的年轻人 ， 回归熟悉的领域 ， 变得专注 ， 心态内卷化 ， 不愿轻易改变 ， 开始走向“保守” ， 向经典大众品牌回归 。很多时候 ， 正是这种鸿沟般的突然转变 ， 让以年轻人为服务对象的企业措手不及！我们不妨称之为25岁现象 。要么成为头部 ， 要么死亡25岁现象 ， 未必是25岁 ， 只是泛指人生的某个特定阶段 ， 在这个阶段 ， 年轻人或步入婚姻、或步入社会 ， 面对新角色、新压力 ， 行为模式发生了改变 。现代心理学奠基人之一埃里克森曾提出“人生八阶段”理论 ， 将人的一生分为八大阶段 ， 每个阶段对应一种需要解决的难题 。 本文讨论的25岁现象对应其中第五阶段——自我同一性和角色混乱的冲突期 ， 年龄跨度12岁~25岁（第一次提出时为12岁~18岁 ， 后修正为12岁~25岁） 。埃里克森认为 ， 这个阶段青少年开始独立接触社会 ， 在新环境下面临一系列冲突 ， 体验到的是困扰和混乱 ， 克服冲突的途径就是和社会环境建立新的同一性 。 简单来讲 ， 就是要在社会大环境中找到自我认同 。在寻找自我认同的过程中 ， 青少年喜欢尝试、追求新鲜事物、强调个性化和自我独立性 ， 从商业角度讲 ， 那些主打个性的小众商业品牌很对青少年的胃口 。 但正如埃里克森所讲 ， 人在这一阶段面对的是“角色混乱”危机 ， 而度过危机的标志就是形成“忠诚”的品质 ， 即找到了自我与社会的同一性 。这种同一性 ， 就会表现为心态上的保守和专注 ， 向主流价值观回归 ， 在社会心理上 ， 表现为从青少年向成年人的转变 。 在商业层面上 ， 他们开始抛弃凸显个性的小众品牌 ， 向大众品牌回归 。 这种突然转变 ， 总能把品牌推向死亡的深渊 。手机市场 ， 就是最典型的例子 。2015年之前 ， 智能手机市场还算得上百花齐放 ， 魅族、锤子、酷派等都还是响当当的手机品牌 ， 分别俘获了一众粉丝；2015年以后 ， 市场快速分化 ， 只有进入TOP5的品牌挺过了最难熬的厮杀阶段 ， 成为最后的赢家 。商业生死劫：25岁陷阱
分化产生的根本原因是什么呢？OPPO、VIVO的逆袭 ， 让很多观察者看到线下渠道和下沉市场的重要性 ， 但这无法解释靠个性化、小众粉丝生存的品牌为何如流星般陨灭 。每个小众品牌都有一个基本盘 ， 即所谓的铁杆粉丝 ， 我们需要搞清楚为何铁杆粉丝突然就不再支持情怀和创新了？为何没有人愿意为小众和个性化买单了？我们可以用25岁现象来解释 。2015年之前 ， 智能手机还是酷炫潮品 ， 成功吸引了一波追求个性化的年轻粉丝 。 当这些年轻粉丝长大后 ， 从开放走向保守 ， 更加注重实用型功能 ， 品牌的情怀溢价大幅缩水 。 此时 ， 小众品牌往往不能在性价比、主流功能等方面满足粉丝需求（否则也就不是靠情怀支撑的小众品牌了） ， 慢慢失去对早期用户的吸引力 。与此同时 ， 智能手机行业加速成熟 ， 不再是潮品代名词 ， 这些小众品牌对新的年轻粉丝的吸引力下降 。 就像一个存在出入口的水池 ， 早期用户不断流出 ， 新用户流入缓慢 ， 水位越来越浅 ， 慢慢地 ， 这些小众品牌就凋零了 。从这个意义上看 ， 没能及时变成TOP品牌 ， 成为小众品牌凋零的原罪 。 一个靠年轻人崛起的品牌 ， 如果不能尽快升级为大众品牌 ， 迟早会被用户抛弃 。 一句话 ， 情怀可以作为一时的策略 ， 最终还要产品本身能打才有出路 。TOP品牌如何躺赢？那作为市场TOP品牌 ， 该如何更好地利用25岁现象呢？我曾经询问一个快递员有没有申请过贷款分期？是哪家的？他给出的答案是招行 ， 原因颇出我的意料之外 。原来三年前他在逛街时 ， 在路上偶遇招行的信用卡营销人员 ， 好奇之下填了张申请表 ， 没想到顺利获批了 。 这是他第一张信用卡 ， 就一直在用 。结婚之后 ， 要还房贷、车贷 ， 计件工资制下 ， 时不时会出现工资缺口 。 有一天招行电话营销贷款分期 ， 就办了贷款 。 之后就一直在用了 。这个案例背后 ， 能看到25岁现象前后的完美衔接——在用户年轻、愿意尝鲜的时候接触他们 ， 当用户变得成熟、保守时及时转化他们 。这也说明 ， 机遇只青睐有准备者 。 主流品牌如果因循保守 ， 并不必然能够享受年轻用户“回流”带来的红利 。 五年前 ， “中华酷联”都是手机市场里的主流品牌 ， 到了今天 ， 还剩几个呢？很多银行就是如此 ， 他们不重视年轻用户 。 如我在《很多年轻人 ， 并不爱银行》一文中所说 ，“年轻人是银行眼里的高风险群体 ， 银行的普遍做法是敬而远之 ， 避免向年轻人放贷 。 与之相应 ， 年轻人对银行也是兴趣缺缺 ， 瞅准机会 ， 不介意幸灾乐祸一下 。 ”相比之下 ， 招行的策略就高明多了 。 即便是推出零额度信用卡 ， 也要先把年轻人抓在手里 。 这样 ， 当年轻人终于向主流金融产品回归时 ， 他们想到的自然也是招行 。此外 ， 支付宝、微信、苏宁金融等已经变身TOP选手的互金巨头 ， 它们一路陪年轻人走来 ， 同年轻人一样经历了人生第五阶段的“角色危机” ， 并最终走了出来 ， 从边缘创新者变成主流选手 ， 在金融体系中找到了自身的“同一性” 。巨头与用户共同成长 ， 用户也不离不弃；但互金行业 ， 更多地却是令人悲伤的案例 。我写过一篇文章《互金平台 ， 上市后为啥“变差”了？》 ， 从财务视角解释上市互金平台表现为何越来越差？也可以换个视角 ， 用25岁现象来解释 。创业平台的第一批用户 ， 无一例外是求新、敢冒险的年轻人 ， 当这些年轻人从校园步入社会、从单身走入婚姻时 ， 行为模式发生剧变 ， 变得更加保守稳健 ， 向主流市场（如银行、互金巨头）回归 。一边是存量用户的加速离去 ， 另一边则是监管趋严下 ， 互金平台对年轻人的吸引力下降 。 只出不进 ， 只能走向衰落了 。不少头部互金平台 ， 手握千万年轻用户 ， 也曾规划用户生命周期模型——大学阶段 ， 匹配现金贷；初入职场 ， 匹配车贷；职场中年 ， 匹配理财 。 并据此进行一站式布局 ， 但多以失败告终 ， 不能晋身主流市场 ， 手握千万用户又有何用？当前 ， 市场竞争越来越激烈 ， 每家金融机构都在围绕用户做决策 ， 但是 ， 我们真的了解我们的用户吗？来源：苏宁研究院


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