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“难搞的”年轻人，该怎么搞？( 三 )


图片来源：CBNData X 天猫 X 虎牙《Z世代圈层消费大报告》兴趣多元与圈层聚拢给传统营销带来的直接挑战是 ， 统一的物料及投放难以吸引新生代年轻人的关注 ， 传统的高举高打式营销转化率近年来也正在走低 。 由于媒体碎片化的环境 ， 用户更多会把注意力放在TGI指数较高的兴趣信息中 ， 因此“千人千面”式的定制化营销将成为未来趋势 。“难搞的”年轻人，该怎么搞？
图片来源：腾讯QQ X 城市画报《95后兴趣报告》3、乐于分享 ， 爱憎分明这届年轻人更愿意在网络中发声 ， 不难发现 ， 近年来各大危机公关事件的背后 ， 都有着大量年轻人的主动发声表态 ， 而且 ， 年轻人也敢于对各类社会事件亮出自己的观点 。 这背后自然是新生代自信心的增强 ， 但也意味着品牌对舆论更加难以管理 。根据酷鹅用户研究院数据报告统计 ， 95后群体更乐于发布原创内容并参与讨论、互动 ， 此外95后群体还擅长对原创内容进行二次创作 。 这与相对保守的上一代人 ， 呈现出了明显的差异 。“难搞的”年轻人，该怎么搞？
更乐于分享表态的年轻人是一把双刃剑 ， 当品牌营销能够匹配年轻群体需求时 ， 品牌可以收获无数“自来水”粉丝 ， 例如钉钉的B站《钉钉本钉》视频刷屏就是品牌与年轻用户共振的结果；但若品牌营销内容并不匹配年轻人的需求 ， 那么乐于表达的年轻用户将可能会引起一场公关危机 ， 让品牌陷入被动 。4、社交生活 ， 习惯种草这届年轻人的消费决策与前辈们不太一样 ， 他们更倾向于向社交圈层好友寻求产品建议 ， 也习惯给好友们推荐产品 ， 而这也说明传统广告方式在相对失灵 。根据OC&C的《无国界的一代：拥抱Z世代消费者》报告数据显示 ， 在Z世代发现品牌的各类渠道中 ， 传统品牌曝光、代言人、报章杂志广告都出现了不同程度的回落 ， 而通过朋友推荐、通过家人的渠道都显著提升 。“难搞的”年轻人，该怎么搞？
图片来源：OC&C《无国界的一代：拥抱Z世代消费者》这届年轻人的社交化趋势让品牌营销更加聚焦于社会化媒体传播 ， 运用多种形式的新媒体、内容营销抢占年轻群体的用户注意力 ， 而社交化裂变分享、私域流量也成为近年来最具爆发性的品牌营销/运用手段 。经过我们非常明确且清晰的分析 ， 现在 ， 就剩下最后一个问题 。04、怎么搞定这届年轻人？传统的品牌理论的力量仍在 ， 但是人却变了 。或者说 ， “爱”的原理仍在 ， 但是品牌要更少套路 ， 更多创新 。1、前端：品牌营销感知焕新摆在这一届年轻人面前的是无数个品牌和产品 ， 任何消费欲望都能被随时随地解决 ， 他们在一堆优质的产品面前 ， 品牌的视觉体验、情感体验的重要性会无比重要 。 这些体验都可以归类到品牌的感知度 ， 既对企业营销内容的“感知质量”(perceived quality) ， 感知质量 ， 又包括了视觉感知和价值观感知 。品牌的视觉感知 ， 包括从产品包装到营销内容这些环节 。 而做好视觉审美需要的主要是两方面的功力 ， 第一个是品牌的美学能力 ， 第二种是对消费者的洞察力 。这其中最典型的案例当属李宁 ， 它首先在产品设计上做到了突破 ， 推出非常符合这届年轻人审美的潮服系列 ， 这是品牌的美学能力；更为重要的是 ， 品牌还洞察到了这届年轻人的民族文化自信崛起 ， 于是在视觉和营销中始终抓住了“中国元素” ， 以“国潮”、“中国李宁”这样的标签 ， 既在视觉上 ， 也在价值上回应这届年轻人的民族归属感 。“难搞的”年轻人，该怎么搞？
同样 ， 在时趣分析的某DTC品牌案例中 ， 它推出的面部精华产品后 ， 产品效果不是最主要的讨论 ， 年轻的消费者反而对其包装设计倍加喜爱 。 这是因为它突破了强调奢侈贵重的精华品类包装 ， 改为水果色、Mini瓶 ， 以“颜值”博取年轻人的喜爱 。 而这一代年轻人非常显著的消费行为正是为社交 ， 他们的购买后的疯狂分享很快让这款精华成为社交网红单品 。“难搞的”年轻人，该怎么搞？
再来看价值观感知；品牌面对消费者的价值观通常包含两层含义：第一层代表着品牌到底是谁 ， 是一种使命价值观 ， 它是品牌的灵魂内核；第二层则是品牌在营销内容中所传递出来的对世界、对生活的态度是什么 。企业的内核价值观不会轻易变更 ， 但重要的能力是 ， 传递内核价值观需要学会与新世代的视觉语言相结合 。 以三元来说 ， 作为北京的老字号品牌 ， 三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品质的 ， 在它针对年轻人的传播中 ， 就是使用了“国潮”的元素来呈现这些品牌价值观的内核 ， 使用了年轻人喜爱的视觉语言来一脉相承 。再到营销内容中传递的价值观 ， 时趣认为有两点需要注意：第一点：品牌需要注意 ， 千人千面时代品牌不要成为讨好、迎合年轻消费者的被动角色 ， 而是要反客为主 ， 尝试透过年轻人的表面行为去挖掘行为背后的insight ， 洞察他们现阶段会面临什么问题 ， 须站在理解他们的情绪和行为的基础上 ， 传递品牌价值去引导他们认可你的品牌 ， 在这个洞察过程中 ， AI大数据也将成为重要的工具 。第二点：越大型的品牌都敢于在营销中拥抱一个相对锐利的价值观——越是鲜明的价值观故事 ， 越是一定会有争议的故事 。 在今天媒体环境中 ， 一个有争议的品牌的价值 ， 远远大于一个没有争议的、四平八稳到没人讨论的品牌 。这届年轻人 ， 普遍生活在一个相对富足、开放、自由的人生状态中 。 品牌要搞定他们 ， 通过有生命力、直指人心的价值观 ， 配合强大的审美表达能力去焕新品牌感知将必不可少 。2、中端：营销互动化模型构建社交媒体传播和“人设”将极大影响今天年轻人的消费决策 ， 通过前文分析我们也能够发现 ， 相比于传统的硬广投放 ， 年轻人更容易受社交网络话题、朋友推荐的方式影响购物决策 。这背后其实是新世代在移动互联网时代下的信息渠道变迁 ， 而品牌营销的一大原则在于 ， 消费者在哪里 ， 品牌营销就应该覆盖到哪里 。 从传统媒体渠道到社交渠道的转变 ， 也带来了品牌营销方式方法和背后思维模型的转变 。因此 ， 品牌需要思考的是如何让营销在社交网络中突围 ， 以更具社交粘性的方式进行用户互动和转化 ， 也就是说 ， 如何让将营销更具互动化 。 在众多用户互动化营销模型中 ， “私域流量”的方式更加值得品牌尝试 ， “私域流量”营销背后的逻辑在于 ， 把传统单向传播的硬广营销模式 ， 转化为双向互动的社交化营销模式 。简单来说 ， “私域流量”指的是品牌方能够自我掌控的流量 ， 通常以社群、个人号为品牌流量承载地 。 私域流量营销不仅是一套社群为主体的营销模型搭建 ， 更是一种以用户为中心的营销思维 。私域流量通常有两种常见的构建方法：第一种是通过线上构建营销闭环 ， 以社群/个人号为载体打造流量池 ， 整个营销链路以线上流量为出发点 ， 这类更适合完美日记类的新零售品牌；第二种是以线下为流量起点 ， 搭建线上线下融合共通的私域流量体系 ， 这类更适合传统线下商业为基础的品牌 。私域流量的逻辑并不复杂 ， 但在执行过程中有许多细节值得重视 。 在时趣为某知名美妆品牌搭建私域流量营销模型中 ， 我们把其拆分为四步：定人设埋种子-建立社群体系-内容促活社群-KOC及粉丝管理 。 通过四步走策略 ， 时趣将该美妆品牌线上线下流量打通 ， 并通过私域流量池的方式促进品牌业务增长 。3、后端：营销数据化升级这届年轻人的兴趣圈层更加分散 ， 造成了品牌聚拢中心化流量的难度 ， 而不同圈层之间 ， 人群的审美、价值观、产品使用场景几乎有着天壤之别 ， 这给品牌营销带来更多挑战 。在传统营销中 ， 只需要根据统一的“人群画像” ， 进行自上而下的策略、创意、投放梳理 ， 但在圈层化的年轻群体中 ， 不仅传播渠道在不断分化 ， 目标人群的注意力也呈现“散光”状态 。 这意味着 ， 要想达到较好的传播效果 ， 品牌需要针对不同的圈层人群 ， 都需要采用不同的传播策略、广告创意、渠道投放 ， 这也是为什么今天多数品牌认为营销比以前更难了的原因 。而摆在品牌方面前的问题不仅于此 ， 还在于通过传统的人工营销作业方式 ， 几乎不可能让营销人员对每一个圈层群体都有足够的了解 ， 也就无法制定出相应的传播策略 ， 因此营销预算的浪费也变得更加常见 。“我知道营销预算浪费了一半 ， 但不知道是哪一半”的经典悖论 ， 随着年轻一代的圈层化变得更加深刻 。这是一个品牌在未来营销中迟早需要去解决的难题 ， 而背后则需要整个后端营销体系的更新 。 陈旧的营销方式 ， 无法适配年轻化的营销环境 。解决方案在于“数据化”的营销体系 ， 通过数据算法帮助品牌洞察不同渠道、不同圈层中目标用户群体的特性及偏好 ， 从而帮助营销人员产出定制化的传播策略、广告创意、投放渠道 ， 并通过不断数据迭代的方式 ， 提升ROI 。我们先以时趣服务的某汽车品牌为例 ， 由于用户圈层、用户地域的分散 ， 不同圈层的用户购车理由、用车场景都有较大差异 ， 传统的“新车发布会-会后营销”模式效率不断走低 。 我们把一个数千万元的整合营销方案 ， 拆分成数十个小型campaign ， 分别面向不同圈层人群进行多批次的定制化投放 ， 从策略、到创意、到渠道 ， 都通过数据分析算法进行辅助判断 。 该品牌仅在三个月后就收到了效果：在汽车第三方平台的公开统计中 ， 该款车的销量冲上榜单 ， 超越了过去传统营销的成绩 。而在时趣服务某知名手机品牌的过程中 ， 品牌希望传递的是“视频防抖”功能 ， 但我们通过大数据分析后发现 ， 不同圈层的用户群 ， 使用“视频防抖”的理由、场景都不相同：养宠物的用户更希望在为宠物拍视频时防抖 ， 而户外爱好者更希望在拍户外运动时防抖……总而言之 ， 不同的兴趣圈层 ， 产品的使用场景、拍摄需求都出现明显差异 。我们通过时趣洞察引擎分析了百万消费者的大数据 ， 最终总结出12种常见的用户场景 ， 并根据算法计算出匹配性较高的KOL渠道 ， 针对不同圈层进行定制化投放 ， 最终完成出色的传播效果 。


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