“难搞的”年轻人，该怎么搞？
来源：时趣作者：在安、凯龙、康康年轻人是大众品牌营销中永恒的话题 ， 如何俘获年轻人的心 ， 始终是品牌的重要课题 。 可是 ， 今天品牌与年轻人的互动沟通中 ， 营销翻车事件却频频发生 ， 其中不乏一些大品牌 。中国Z时代这届的年轻人与过往年轻人相比 ， 形成鲜明特色：他们爱表达、有个性、不满足……作为完全生长于互联网的一代 ， 他们的特点就像一把双刃剑：对他们胃口的品牌 ， 他们是消费者 ， 也是传播者甚至参与者；不对他们胃口的品牌 ， 他们才不管自己的父母甚至哥哥姐姐曾经如何喜欢 ， 也会有自己的选择和判断 。 除了消费者 ， 新进上线的Z时代明星们 ， 也不是那么“听话” 。传统的营销套路在失效 。究其原因 ， 就是这届的年轻人 ， 太“难搞” 。01、必须向年轻人出发年轻人是什么？年轻人一直是机会和趋势 。在中国消费升级的浪潮下 ， 不少老字号牌在2015~2019年间开始逐渐进行品牌年轻化改造 ， 以匹配这届年轻人的消费审美 ， “国潮”也一度成为网上的热门话题 。 早年间曾因品牌年轻化翻车的李宁 ， 也由于其“国潮化”改造 ， 成为今天品牌年轻化的一大标志性案例 。我们不用再怀疑这届年轻人的消费力及传播力 ， 对于品牌而言 ， 这些乐于传播分享的年轻人 ， 不仅是品牌的消费者 ， 更是品牌的塑造者 。 从“awsl”这类年轻人的黑话 ， 到“盲盒”、“潮鞋”、“汉服”这类新兴文化破圈 ， 年轻人既在主导大众网络文化 ， 站在了互联网主流舞台上 ， 也成为当下消费市场的重要支柱 ， 成为品牌们必须争夺的人群 。
从数据上 ， 我们也不难看出这届年轻人的分量 ， 根据国家统计局数据显示 ， 早在2017年“Z世代”（15-23岁）便已经成为了中国最庞大的细分群体 ， 达1.49亿人 。 而根据巴莱克银行预测 ， 2020年Z世代将占据整体消费力的40% 。从这些数据和趋势来看 ， 是否能“搞定”年轻人甚至将影响不少消费品牌未来的生死存亡 。年轻人在影响着将来 ， 也已经开始“占据”现在 。这点从越来越多的大牌 ， 开始选择“Z世代”代言人成为自己的核心代言人 ， 就能看出来 。馥蕾诗邀请王源作为品牌代言人、Armani Exchange邀请欧阳娜娜作为品牌代言人 ， Prada邀请蔡徐坤作为品牌代言人、植村秀邀请王一博作为品牌大使……几乎每一个“Z世代”流量明星 ， 都至少手握一个国际大牌的代言 。就连最沉稳的豪车们 ， 也开始行动了：今年4月 ， 宝马中国选择了19岁的易烊千玺成为新生代代言人 ， 易烊千玺与03年出生的木村光希共同与宝马3系登上《时尚芭莎》封面 。 此外 ， 同是出身TFBoys的王俊凯也成为了雷克萨斯代言人 。
可以看到 ， 向年轻人出发 ， 已经是大多数零售品牌必须要做的事情 。但是 ， 以前的年轻人营销 ， 至多是无法获得当时年轻人的心 ， 亦或是走的太快 ， 而得罪了老客户（90后李宁和SKII“剩女”广告片） 。但是现在 ， 针对Z世代的营销 ， 却让一些大牌屡屡翻车 。 这届的年轻人“很难搞” ， 表现在品牌无法用传统套路来取得传统效果了 ， 而且总是游走在悲喜交加的边缘——被强烈的喜欢 ， 也被凶狠的骂着 。02、这届年轻人“很难搞”让我们先来看看 ， 有多少大牌在面对年轻人的营销中翻车 。4月26日 ， 阿里巴巴官方账号在B站放出了一支马云对阿里橙点公益奖的寄语演讲 ， 标题最初被取为《商业本身就是最大的公益》 ， 结果在B站年轻人中引起大量争议 。 马云似乎并没有通过演讲说服年轻人们 ， 直到最后 ， 这支视频不得不被阿里删除 。
2月17日 ， 共青团中央在社交平台中展示了两位虚拟偶像 ， 分别被命名为“红旗漫”、“江山娇” ， 试图作为共青团的形象代表 。 此举显然是效仿年轻人喜爱的二次元偶像 ， 以拉近与年轻人之间的距离 。 但始料不及的是 ， 此举遭到了正反两面的争议 ， 共青团虚拟偶像上线四小时便下线 。除此之外 ， 还有LV的直播首秀翻车、麦当劳B站直播翻车、喜茶杜蕾斯跨界争议、肯德基母亲节营销争议……这届的年轻人 ， 和之前的那几届中国年轻人 ， 有什么区别？看看这届年轻人最喜欢的传播平台之一——B站 ， 就知道这届的年轻人有多特别 。什么是B站？要答题成为会员、充满恶搞精神、高品质视频、大量用户参与、反对硬性商业植入……这些也表达着Z时代年轻人的与众不同 。
一个传播平台的火热 ， 背后是一个时代人的特征和印记 ， 尽管这种转换 ， 在中国实在太快 。在B站 ， 品牌们是被“且骂且成名”的 。今年2月 ， 由于疫情缘故钉钉成为学生的上课工具 ， 并被中小学生用户“玩笑式”的打为1星评分 ， 2月16日钉钉官方通过B站发布了《钉钉本钉 ， 在线求饶》洗脑歌曲视频 ， 在满屏的求饶中 ， 用最低的姿态 ， 受到了年轻人的喜爱和好评 ， 这也可以算是B站平台“破圈”后的一大标志性营销案例 。
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