“难搞的”年轻人，该怎么搞？( 二 )
5月4日 ， B站本身为五四青年节创作了一支《后浪》视频 ， 视频内容主要是通过青年画像文案的方式 ， 获取新生代群体的认同感 。尽管视频本身在朋友圈刷屏 ， 但也引发了巨大争议 。或者 ， 你可以说 ， 在充满质疑与争议的同时 ， 也达到了巨大的声量与传播效果 。
自钉钉一战成名之后 ， 腾讯、盒马、网易考拉、麦当劳等各路品牌都陆续入驻B站运营 。 时趣资深客户总监姚奕琪表示 ， 相较于其他社交媒体和种草平台 ， B站不仅更匹配95后/00后的目标人群 ， 还更具有圈层效应 。但是 ， 从以上的案例可以看出 ， 品牌们不是入驻B站 ， 花了钱 ， 就能搞定的；你还是要真正搞定B站的年轻人 ， 而且 ， 也要接受 ， 战役可能需要态度鲜明且引发两级讨论的结果 。除了年轻的消费者难搞定 ， 这届年轻的明星也容易翻车 。2019年4月 ， lululemon宣布因《流浪地球》走红的新生代明星屈楚萧成为品牌中国区代言人 。 值得注意的是 ， lululemon在以往的明星艺人合作中都相对谨慎 ， 而屈楚萧是该品牌在中国市场上首位启用的明星代言人 ， 可见品牌对此次营销动作的重视程度 。 但在2020年4月 ， 屈楚萧在微博上被爆出“前女友事件”引起风波不断 ， 此后lululemon便悄悄换下了屈楚萧的代言物料 ， 此次新生代明星的代言营销最终不了了之 。
近年来陷入困境的内衣品牌维多利亚的秘密 ， 在调查中显示对“Z世代”的吸引力逐渐下降 ， 而品牌方近期决定采用更“中性风”的周冬雨作为大中华区全新代言人 ， 意图重新诠释“性感” ， 此举却在社交网络上引起了两极分化的评价 。
而肖战的粉丝更是让肖战本人的明星形象不断受损 ， 狂热的粉丝举报知名同人网站AO3 ， 而肖战本人也因种种粉丝事件不断对外发声 ， 这甚至让肖战的品牌代言合作受到很大影响 。这样看来 ， Z世代的明星 ， 个性是他们吸引年轻受众、吸引流量的法宝 ， 但是也是容易带来翻车的因素 ， 再加上“水能载舟亦能覆舟”的饭圈 ， 就给和Z世代明星签约的品牌 ， 在营销技巧上提出了更高要求 。毫不夸张的说 ， 如果不谨慎选择合适的年轻化营销手法 ， 年轻化营销可能会成为品牌“自杀”的工具 。但是 ， 上面我们也说了 ， 品牌“必须向年轻人出发” ， 否则就是慢性自杀 。那既不想自杀 ， 也不想“慢性自杀” ， 品牌们就只有一条路：赢取这届年轻人真正的欣赏 。这可有点难搞 。03、你真的懂这届年轻人？如果说 ， 70、80后是红旗下教育、小富即安的一代；那么95后乃至00后 ， 就像是“富二代” 。 他们从小生活在互联网时代 ， 并且赶上了中国经济高速发展的年代 ， 因此有着更多机会去发展多元化的兴趣和审美 ， 也拥有着更加充沛的社交表达欲望及自信心 。品牌 ， 要让这些“富二代”们开始欣赏并爱慕 ， 难度肯定提高了 。时趣研究了大量关于这届年轻人的专业数据研究报告及营销实操洞察 ， 从大量报告中 ， 总结出这代年轻人的四个核心差异点：1、懂世界 ， 也懂自己简单来说 ， 这届年轻人不好“忽悠”了 ， 他们对品牌的营销信息有着自己的独立判断 ， 对这个世界有着自己独特的看法 ， 品牌难以像传统营销那样进行“洗脑” ， 尊重年轻人的独立思考能力 ， 是品牌未来营销内容创作的基本原则 。这届年轻人从小生活在信息爆炸的互联网时代 ， 数字经济和虚拟现实的生长环境让他们的物质、消费、教育观念都不同于前辈 。 互联网化的成长环境 ， 让这届年轻人能够接触更多的信息源 ， 因此也就有多更多的视野及判断依据 。
图片来源：《酷鹅俱乐部：深度解读95后互联网生活方式》向这届年轻人说教式营销所引起的争议 ， 从B站《后浪》的讨论中便可见一斑 。 我们从年轻用户的消费购物欲望渠道来源分析也可以看出 ， 传统的品牌营销形式（尤其是线下营销）的影响正在减弱 ， 而社交媒体、品牌APP的影响力增长加强 。
图片来源：OC&C《无国界的一代：拥抱Z世代消费者》2、既大众 ， 也够小众这届年轻人的兴趣让人眼花缭乱 ， 盲盒、球鞋、汉服、Lo裙……还有很多小众的兴趣领域可能你闻所未闻 ， 这种多元化的兴趣当然也提升了品牌营销的难度 。由于成长在更加优渥的物质条件下 ， 这届年轻人得以去接触更多新领域并发展成兴趣 ， 这也导致了年轻人无法被统一对待及划分 ， 不同垂直领域中都会分化出不同的兴趣圈层 ， 而圈层与圈层之间的差异巨大 ， 同时由于这届年轻人从小拥有良好的付费意识 ， 他们也更容易为了兴趣而付费 。
推荐阅读
- 俊哥的动漫世界|爱奇艺超前点播被判违法，一人之下和星辰变超前点播怎么说？
- 白宫被围、骚乱四起、美国怎么了
- 明星的“独居”生活，和当代年轻人有多少关系？
- 格尔木宣传|@格尔木人，遇到道路交通纠纷怎么办？别急，找他们帮忙！
- 校长|快评丨21名教师举报校长违规，这个“姿势”怎么理解
- 天气这么热口罩怎么戴？空调怎么开？
- 乾隆年间，新疆大小和卓叛乱是怎么回事？
- 美国威胁不让香港再特殊，这1300多家企业怎么办？
- 美国威胁不让香港再“特殊”，这些企业怎么办？
- 美不让香港再“特殊”，这1300多家企业怎么办？