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苏宁叫板京东，半路杀出个快手「老铁」

618还没来 ， 火药味先浓了起来 。 赶在京东618发布会前 ， 苏宁易购集团副总裁顾伟宣布启动“J-10%”省钱计划 ， 承诺苏宁参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品 ， 要比京东百亿补贴商品到手价至少低10% ， 公开叫板京东 。 京东并未对此有所回应 ， 但整场发布会释放出一个明显的信号是：京东618不仅要简单无套路 ， 更要掏出史上最大优惠力度 。 简言之 ， 京东也想占领“最真诚、最优惠”的高地 。 苏宁下战书事未必 ， 京东这边又有新的伙伴加入了阵营 。 据36氪独家报道 ， 京东商城近期与快手达成战略合作 ， 用户在观看快手直播购买京东自营商品时 ， 无需跳转平台可直接下单购买 。 这是京东第17个618促销节了 。 作为京东店庆日 ， 618早已和天猫双11一样 ， 成为整个电商行业大促的标志性符号 ， 各家都使出浑身解数争夺主场 。 这一次 ， 京东想要夺回那束聚光灯 。价格战回归“简单粗暴”在快手出场之前 ， 单从营销手段上看 ， 苏宁与京东甚至天猫都极为相似：两者补贴的商品集中在电脑数码、家电、日用消费品几大品类上；总裁降临直播间 ， 直播成618促销的重要一环 。 苏宁以云店为基础 ， 用“店播”的形式切入下半场 ， 上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播 ， 补贴20亿云店红包；京东则计划推出30万场次重点直播 ， 包含品牌大佬的“总裁价到”“高管直播秀”等栏目 ， 预计总裁量突破600位；天猫也将把600个总裁、300多名娱乐圈明星请进直播间 。爆款商家让利+平台补贴 。 苏宁的“千百万”爆款计划即供应链价格让利再加上平台补贴 ， 爆款商品价格直降；京东“超级百亿补贴”精选全网爆款进行补贴的同时 ， 也联合品牌商家带来千亿优惠让利 ， 京喜也将带来超1亿件行业低价爆品 。更加强调服务能力 。 苏宁的“1V1”服务计划将服务力量调配到最大值 ， 为用户匹配1V1服务管家；京东集群上线“百项顶级服务” ， 在客服、售后、物流等方面为消费者保驾护航 。但想要占领主场 ， 还得继续拿出诚意 。 往年每逢大型促销节 ， 商家券、购物津贴、满减、定金膨胀、尾款免定金等各式促销玩法让消费者懵头转向 ， 为了搞明白到底能省多少钱 ， 消费者甚至掏出笔记本一算就是一大页 。 这很大程度上降低了促销节的购物体验、提高用户参与门槛 ， 刺激消费能力每况愈下 。 今年618从苏宁、京东到天猫 ， 都开始打出“简单无套路”的旗号 。 后疫情时代的首个购物节 ， 不玩套路是最起码的真诚 。 “京东带着最大诚意而来 ， 将推出史上最简单的京东618 ， 消费者不用挠头比价算账 ， 不用苦等下单时机” ，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在发布会上开门见山 。 在韩瑞宣布京东玩法之前 ， 苏宁易购集团副总裁顾伟先一步表达了“希望真诚多一点 ， 套路少一点”的意愿 ， 称苏宁618的力度可以用“无边界茬价”和“无上限提升服务”来形容 。 每年促销花样最多的天猫更是表示 ， 今年618不仅折扣力度更大 ， 从“满300减30”加码到“每满300减40” ， 消费者也不用再领取购物津贴 ， 下单即可自动扣减 。 值得玩味的是 ， 天猫与苏宁、京东都选在5月25日这一天热火朝天地宣布618大促开战 ， 并表达了自家才是主场的态度 。 这可谓一场恶战 。 对比天猫 ， 京东和苏宁掏出了更多诚意——至少从承诺上 。 为让消费者达成“不需要多个平台算帐 ， 苏宁/京东才是整个618期间最优惠的平台”这一认知 ， 两家都拍着胸脯承诺买贵就赔 。 比如京东618在家电、电脑数码产品上可享受30天价保政策 ， 买贵可申请退还差价 ， 京东超市和京东居家也承诺“买贵就赔” 。 比起此前淘宝聚划算与拼多多暗自较劲 ， 暗戳戳打起价格战争夺最优惠领地的行为 ， 苏宁来得更加直接果断 ， 与京东强绑定、全方位对标 。 苏宁声称从数码家电到米面粮油 ， 只要买到手价格比京东百亿补贴贵 ， 苏宁必赔 。 这场由苏宁主动挑起的价格战 ， 看起来不到618促销节当月 ， “哪家更便宜”的问题都无解 。半路杀出个“老铁”转折点来了 。 继36氪独家报道之后 ， 京东、快手同时对外宣布达成战略合作 。 这项合作将于618期间落地 ， 快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品 ， 且物流、售后都可在小店内完成 ， 无需跳转至京东平台；618期间 ， 部分快手达人直播带货的商品也将来自京东自营 ， 由快手主播选品销售 。 这样一来 ， 一个短视频直播电商平台的生态闭环就形成了 。 “这说明依靠电商供应链能力 ， 就是短视频平台做电商的首选了” ， 一位京东内部人士表示 。 短视频与电商平台牵手已有过较多案例 。 快手最早在2019年6月接入京东 ， 用户购买商品需跳转平台；去年618期间 ， 快手曾与拼多多短暂牵手 ， 拼多多商家接入快手主播资源做商品直播推广；抖音、快手都与淘宝有较稳定的合作关系 。 但像此次京东与快手的深度联姻、长期并肩同行堪称行业首例 。 一个重点是 ， 快手用户购买京东自营商品的整个流程都可在快手平台内实现 ， 这需要双方在数据互通、技术衔接方面彻底打通 ， 一定程度上也在强调快手主场 。 京东做到了 ， 对比之下阿里有所防备、并不愿推心置腹 。 深度合作先退一步 ， 这或许也是快手选择京东成为长期伙伴的原因之一 。 在此之前 ， 因为客群重合度高 ， 拼多多一直被认为是快手的最佳联姻对象 。 但快手并不愿再找一个与自己极其相似的搭档 ， 尽管自家平台的老铁购物最喜欢和主播一起“捡漏” 。 一方面 ， 为极力迎合老铁的“捡漏”心态 ， 快手主播选品时往往更注重价格是否足够有爆点 ， 在品控和售后环节就会有所懈怠 ， 影响消费体验及平台口碑 。 目前来看 ， 快手主播带货的商品还是以白牌为主 ， 品牌观念不强；快手主打的工厂直供、源头低价好货 ， 其实更是淘宝、京东等电商的强项所在 。 而万亿市场的直播带货绝不仅于此 ， 快手今年试水带货品牌商品已颇有成效 。 在快手发起的“超级品牌日”活动里 ， 以李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记等品牌为主题的七场直播共带来超6.2亿元成交额 ， 而格力专场3个小时就为快手带来了超3亿成交额 。“这是快手电商第一次与3C家电品牌做大规模卖货活动 ， 验证了品牌商品在快手的卖货潜力 ， 以及快手用户在高客单价商品上的消费力” ， 快手内部如此评价 。 快手看重的是京东的供应链能力 ， 其实更是京东的品牌 ， “加强品牌营销能力共建、提升双方品牌核心竞争力”是此次合作的重点之一；对比之下拼多多百亿补贴价格优势足够大 ， 但品牌背书不够 。 另一方面 ， 快手代表流量 ， 京东代表变现；快手下沉优势明显 ， 京东用户高端；快手老铁粘性强转化率高 ， 京东用户消费目的性强；快手渴望上升 ， 京东追逐下沉；快手孵化了大量头部主播 ， 京东头部主播缺失……两者有诸多互补点 ， 联姻后都能向对方倾斜资源 ， 补齐自身短板 。 京东与快手的牵手可谓惊扰四方 ， 苏宁却一派“气定神闲”的模样 。 在这项重大合作宣布当天 ， 苏宁并未闲着 ， 而是献上了“J-10%”省钱计划的首日战报 。从苏宁的宣传物料来看 ， 苏宁“J-10%”关键词搜索量全网增长9倍 ， 补贴商品首日订单增长426% ， 3000余款爆款商品降价幅度达10%-17% 。 苏宁赫然打出了“苏宁PK京东正道成功”的宣传语 。 这是后疫情时代的第一个电商购物节 ， 意义重大 。 无论哪一方 ， 至少从声量上不能输 。 来源：36氪


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