江小白营销破局的底层逻辑丨【勺子深荐】( 三 )
江小白要的是年轻人认同的品牌 。 首先是年轻人认同我 ， 其次才是年轻人喜欢喝我 。 这是两回事 ， 品牌支付意愿度是在这里的 。
什么叫品类？
品类是客户决策路径 。
客户是怎么决策的？
传统白酒决策分成三类：
地域：第一反应 ， 你是贵州酒还是四川的酒 ， 还是安徽的酒？
工艺：你是什么工艺？酱香型还是浓香型？
原材料：你用的什么原材料？用的是哪一种粮食？
传统的白酒都在这三个维度上进行决策 ， 而江小白不是 。
江小白说 ， 我要为年轻人生产一款酒 ， 成为年轻人的身份的一个代表 ， 所以我的品类跟别人不一样 。 这个品类是创新的 ， 我要开创一个新品类 。
什么叫市场？
市场是商业化路径与用户触点 。
全国有14亿人口 ， 这个基数里年轻人占多少？3个亿 。 这么庞大的目标客户群 ， 我为他们生产一款酒 ， 我还担心没有人买我们产品吗？错 ， 那是市场分析 。
对面的小区有1000人 ， 就这个人数来说 ， 我在旁边开一个餐馆 ， 他们肯定过来吃饭 。 因为吃饭是刚需、高频、痛点 。 所以我开个餐馆 ， 他们怎么会不来吃呢？
假设周边只有你一家餐馆 ， 你说的完全正确 。
可是如果周边有50家餐馆 ， 大家到你家来吃饭 ， 就变成既不是刚需也不是痛点 ， 更不是高频 ， 所以这种市场分析是没有意义的 。
同样的 ， 你说全国有3亿年轻人 ， 我为他们生产一款酒 。 你到哪去找他们？他们在哪儿？他们怎么认可你？
又回到前面这里来 ， 首先得让年轻人认同我 。 我跟年轻人之间要有触点 ， 如果没有触点 ， 年轻人怎么认同我 。
商业化的路径 ， 首先是我得拥抱他们 ， 在不买我的酒之前 ， 他们就得熟悉我 。 我要在传统酒层层批发的销售场景之外 ， 找到我的商业化路径 。
江小白破局方案就在产品、品牌、品类、市场4个方向 。
有一款德国酒也很有意思 ， 叫野格酒 。 它是一种药酒 ， 喝完之后身体会发热 ， 是一种专门在夜店里面卖的利口酒 ， 两年前销售收入就闷声不响超过5个亿 。
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它就跟年轻人在一起玩 ， 经常玩出很多玩法 ， 比如把红牛跟野格酒兑在一起喝 。
年轻人喜欢 ， 他们觉得好酷 。 至于兑了之后营养成分发生什么变化 ， 不是他们关心的 ， 就觉得喝起来好酷 ， 所以酒也卖得非常好 。 那就是有商业化路径的 。
4、江小白：破局的解决方案
年轻人喜欢的酒 ， 年轻人是主要的 ， 酒是次要的 。 所以首先得让年轻人认同你 。 于是他们创造出一个IP：我是江小白 ， 生活很简单 。
【江小白营销破局的底层逻辑丨【勺子深荐】】搞个代言人出来干什么？超级符号 。
第一 ， 这种符号大家一看就知道 。
第二 ， 这种符号跟年轻人之间是不是拉近了距离 。
一个IP的形象和不是一个IP的形象 ， 差距可大了 。 围绕这个 IP生产一些东西 ， 跟它的客户群怎么连接？情绪 。
江小白的文案 ， 情绪表达得挺好 。 那句话是一个表象 ， 背后的逻辑是什么？
直面青春的情绪 。 每个文案都要有情绪 ， 而且这个情绪我还得告诉你 ， 你要直面这种情绪 ， 不要回避或者惧怕 。 这就是江小白文案设计的原理 ， 与其情绪煎熬不如任其释放 。
这是江小白的一个破局的方案 。
从内容营销、认知营销开始 ， 首先我要建立跟目标客户之间的情感连接 ， 在我没有卖货之前就要拥抱他们 。
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