江苏龙网

  1. 首页 > 生活 > >

|土味or洋气？波司登尴尬地卡在了中间( 三 )


2001年 ， 加拿大鹅的年收入仅仅300万美元；2019年 ， 这个数字变成了8.31亿美元 。
三、处境尴尬 ， 普通用户嫌太贵 ， 高端用户看不上
纵观Moncler和加拿大鹅 ， 它们的路线都是走高质量、本地高端化制作、高端化市场的“三高”政策 ， 以稀缺和服务来打动消费者 。
但是 ， 这些特点到了中国、到了波司登身上就变得水土不服了 。
首先 ， 稀缺从来不是中国服装品牌的基因 ， 作为“世界工厂”的中国 ， 有着傲视全球的服装生产能力和供应链 ， 和“慢工出细活”完全不是一个路子 。 生产成本低 ， 价格自然高不到哪里去 。
从羽绒金网的报价来看 ， 含绒量95%的白鹅绒 ， 近半年的每吨价格在45万-60万之间 ， 如果是白鸭绒 ， 价格还要更低 ， 在20-25万之间 。 一款长款加厚的女士羽绒服 ， 充绒量大概在300g左右 ， 这已经是保暖效果很不错的羽绒服了 ， 其羽绒成本按白鹅绒计算 ， 也只要135元到180元之间 ， 如果是白鸭绒 ， 则只要60-75元 。 即便再加上拉链、布料、人工费、物流成本等等一系列费用 ， 价格也不会太高 。
|土味or洋气？波司登尴尬地卡在了中间
本文插图

其次 ， 目标用户难寻 ， 普通用户嫌太贵 ， 高端用户看不上 。 一个奢侈品品牌的积累 ， 是要花费数十年甚至上百年的时间完成消费者教育的 。 一个曾经以三四五线城市为主流消费市场的品牌 ， 想要完成高端的变身 ， 往往卡在中间动弹不得 。
当你想将人们用惯了的“天天见”的大宝 ， 卖出SK2的价格时 ， 只会被那些用惯了便宜大宝的消费者抛弃 。 而用惯了SK2的消费者则未必会接纳你这个“土味十足”的大宝 。
有两个孩子的妈妈王清（化名）算是波司登的“铁杆粉丝” ， 她在接受“螳螂财经”采访时表示 ， 他们一家的羽绒服都是波司登 。 王清说：“它家的衣服感觉可以穿很多很多年 ， 根本就穿不烂 ， 性价比还不错 ， 我还是挺喜欢的 。 ”当“螳螂财经”问到价位时 ， 她表示 ， 家里的羽绒服的价格都是500-1500之间 。 “超过3000元的羽绒服？那就太贵了 ， 我不会买 。 ”
而已经在去年双十一狠下心买了一件“加拿大鹅”的陈灵（化名）则表示：“攒钱买加拿大鹅 ， 跟攒钱买LV差不多吧 ， 也是想满足一点自己的小小虚荣心 。 ”当“螳螂财经”询问陈灵会不会买含绒量、品质都差不多的波司登时 ， 陈灵则大呼道：“疯了吧！我怎么可能花大几千买个波司登！”
从市场反映也可以读出波司登定位的尴尬 。 据新媒体“子弹财经”在2019年12月7日的观察 ， 售价11800元的波司登“珠穆朗玛峰”款羽绒服月销只有7件 ， 价格在2000-10000元的波司登羽绒服单品 ， 销量多集中在个位数或十位数 ， 销量过百的单品屈指可数 。 销量超千件的产品 ， 价格大多集中在200-400元 ， 售价1000多元同时销量过千的产品只有几款 。 卖得最火的 ， 是一款售价79元的童装羽绒马甲 ， 月销超过3.5万件 。
到了2020年5月25日 ， “螳螂财经”发现 ， 波司登的超高价“登峰”系列羽绒服已经全部下架 。 而且尽管是夏天 ， 一款售价为369元的轻薄羽绒服仍卖出了593件 。 但是 ， 那些售价超过1000元 ， 甚至是四五千元的羽绒服买者寥寥 。
总结
从波司登财报数据来看 ， 转型之后波司登的业绩数字还算不错 ， 2020中报披露 ， 营业总收入达44.36亿 ， 同比增长29% ， 净利润3.43亿 ， 同比增长36.43% 。
然而 ， 这样的高价策略还能持续多久 ， 则仍要打一个问号 。 至少从二级市场来看 ， 表现不尽如人意 ， 离2020年初中金公司给出的3.75港元、华创证券给出的3.33港元的目标价还有相当距离 。
|土味or洋气？波司登尴尬地卡在了中间
本文插图


推荐阅读


上一篇：女人网|夏日T恤怎么买？这些大牌给了我很多方案

下一篇：太平洋时尚网|换护肤品有适应期吗