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|土味or洋气？波司登尴尬地卡在了中间( 二 )


仔细分析这两大举措的时间点 ， “螳螂财经”认为 ， 波司登几乎完美踏空了每一个可能转型的机会 。
2002年 ， 优衣库进入中国 ， 并在2008年迅速扩大 。 2006年ZARA进入中国 。 2007年HM进入中国 。 此后 ， 越来越多的快消品牌都来中国开店 。 人口多、需求旺、追新潮 ， 正是当时中国服装消费市场的三大特点 。 快消品牌使出浑身解数、一路攻城略地 ， 占据了中国市场 。 波司登原本有机会成为中国的快消市场的龙头 ， 因为它有丰富的市场基础和多条业务线 。 但是 ， 波司登没有去掉这些“副牌们”的标签 ， 没有在消费者心中建立一个“波司登”的品牌 。 这些眼花缭乱的品牌虽然都属于波司登 ， 但是消费者并不知道 ， 也没有记住它们 。 这是波司登错过的第一个窗口 。
在国内市场被严重挤压的情况下 ， 波司登却选择进军海外市场 ， 错过了将国内市场做大做强的时间窗口 。 不可否认的是 ， 波司登的策略是想出口转内销 ， 以英国伦敦的高身家打造“高端”羽绒服的形象 。 这步棋不能算错 ， 只是时机不对 。 2014年 ， 解除与英国本地设计师及制造商的合作 ， 2017年波司登关闭英国门店 ， 悄然回国 。
在波司登“出海”冲击高端市场折戟之后 ， 高端市场却“登陆”来到了中国 。 2017年 ， 羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose） 和意大利的Moncler进入了国人的视野 ， 并迅速抢占了波司登一直想占领、但始终未成功的高端市场 。 人们发现 ， 原来一件羽绒服真的可以卖到上万元 ， 还有无数人抢着买 。
这种情形不仅让消费者大开眼界 ， 也打开了同样做羽绒服的波司登的想象力 。 于是 ， 波司登迅速开启了它的涨价之路 。
二、用时尚锚定价格 ， 波司登转型高端
为了铺垫涨价之路 ， 波司登花足了心思 。 波司登的主要路线分为三条：
第一 ， 参加时装周 ， 为自己贴上“时尚”的标签 。 从2018年到2020年 ， 国际四大时装周（纽约、伦敦、巴黎、米兰） ， 波司登已经走了三个了 。 在时装周上 ， 波司登找了安妮·海瑟薇、维密超模亚历山大·安布罗、奥斯卡影后妮可·基德曼、“宇宙博主”琪亚拉·法拉格尼和超模肯豆等一众国际巨星站台 。 手笔不可谓不大 。
第二 ， 找国际名设计师做联名款 ， 比如法国殿堂级设计大师高缇耶（JeanPaulGaultier） 。
第三 ， 找时尚带货人 ， 比如找李宇春、杨幂等具有带货能力的明星做代言人 ， 推出明星同款 。
这一系列做法 ， 都是波司登希望用掌握时尚“话语权”的人像公众传达一个信息：波司登是个时尚品牌 ， 是个年轻人的品牌 。
然后用时尚来锚定价格 。
事实上 ， 这条路不是波司登独创的 。 加拿大鹅（Canada Goose） 和意大利的Moncler就是采取的近乎相同的路线 。 波司登不过是在“抄作业”而已 。
【|土味or洋气？波司登尴尬地卡在了中间】比如Moncler 。 它创立于1952年 ， 本来是一个专业做滑雪服的品牌 ， 一度是法国国家探险队的赞助商 。 2003年意大利商人Remo Ruffini买下了它 ， 从此开启了“时尚之路” 。
首先将制造基地从全球收回到欧洲 ， 并且开始研发带有科技成分的面料 。
接着 ， 又将这个品牌从体育商店里撤出来 ， 搬入时尚店铺 。
然后开始与渡边淳弥、LV创意总监Nicolas Ghesquière、前Valentino创意总监Alessandra Facchinetti等合作 ， 主推高端产品线 。 同时 ， Moncler宣布只在各大时装周办新品发布会 。
2003年 ， Moncler的销售额还只有不到5000万欧元 。 但到了2019年 ， 这一数字已经高达16.28亿欧元 ， 光是亚洲地区就有7.15亿欧元 。
再比如加拿大鹅 (Canada Goose)。 它成立于1957年 ， 原本是专为加拿大安大略省警察及需要在北极圈内工作的巡查员提供耐寒羽绒服 。 2001年 ， 第三代创始人Dani Reiss接手后 ， 开始向奢侈品羽绒服进军 。 加拿大鹅将生产线收回至加拿大 ， 在衣服的帽檐上中加了“幼狼毛”这一极具稀缺性的毛边 。 另外 ， 它还参加了更多的时尚订货会 ， 以吸引高端买手店的注意 。


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