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|土味or洋气？波司登尴尬地卡在了中间


|土味or洋气？波司登尴尬地卡在了中间
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投稿来源：螳螂财经
618又要来了 。 每次要过“电商节” ， 就是疯狂收短信的时候 ， 年轻妈妈小徐笑称：“光看短信就能知道我去年双十一到底败了多少东西 。 ”
在收到的短信中 ， 一条来自波司登的短信让小徐觉得有点好奇 。 波司登也参加618 。 夏天来了 ， 一个卖羽绒服的商家又能卖什么呢？
小徐打开波司登的天猫旗舰店 ， 扫了一眼“天猫618”的活动 ， 就默默关闭了页面 。 因为她看到波司登一件粉色T恤 ， 618到手价239元 。
“螳螂财经”问小徐：“这不是你喜欢的款式吗？”小徐说：“款式就那样 ， 但隔壁优衣库的T恤才79元 ， 不香吗？”
“螳螂财经”观察到 ， 截止到5月26日10点 ， 这件预售的粉色T恤的预定量是0 ， 另外两件款式相似、618到手价分别为279和319的粉色T恤的预定量同样是0 。
在波司登参与618活动的页面中 ， 卖的是春夏装 ， 有短袖、裤子和外套 。 外套价位普遍在300-500之间 ， T恤和短裤的价位则在200-300之间 ， 100元以下的商品数量非常少 ， 仅两件女式T恤 。
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这样的价格 ， 相较于快消类服装品牌优衣库、ZARA和HM等 ， 显然高出了不少；和比较受年轻人欢迎的潮牌 ， 如陈冠希、余文乐创立的潮牌的价位差不多 。 新手妈妈小徐显然不是这些衣服的目标用户 。 “我是双十一的时候在波司登给孩子买了一件羽绒背心 ， 当时羽绒背心很便宜 ， 用了券才六七十 。 ”
实际上 ， 涨价 ， 已经成为了波司登近两年的关键词了 ， 今年夏天的这些T恤短裤不过是在执行波司登的一贯策略 ， 它的羽绒服的涨价幅度更加惊人 。
据国金证券的研报披露 ， 2018年以来 ， 波司登的产品结构发生了非常大的变化 ， 产品平均单价提升30%-40% ， 目前羽绒服的价位段在1500元左右 。 2019年10月30日 ， 波司登更是推出“登峰”系列羽绒服 ， 价位最低的5800元一件 ， 价位最高的“珠穆朗玛峰”款 ， 售价高达11800元 。 价如其名 ， 高得像珠穆朗玛峰一样 。
波司登的意图很明显 ， 想要走中高端路线 ， 甚至希望能够和羽绒服界的两大网红奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose） 和意大利的Moncler一较高下 。
波司登的涨价策略到底有没有用？它进军高端之路究竟能不能走得通？它能够攀上“奢侈品羽绒服”这座高峰吗？
一、从登顶到滑坡 ， 波司登完美踏空每个时间节点
曾经 ， 像新手妈妈小徐这样的消费者才是波司登的基本盘 。
从1995年开始 ， 波司登的羽绒服业务就以极快的速度扩张 ， 连续5年稳坐全国销量第一的宝座 。 到了1999年冬天 ， 波司登更是以300多万件的销量、占据了40％的市场份额 ， 成为市场上名副其实的独角兽 。
波司登旗下的四个子羽绒品牌——波司登、雪中飞、冰洁和康博 ， 覆盖了从百元到千元之间的价格段 ， 而且主要在三四五线城市开店 。 想要买性价比高的羽绒服就买波司登 ， 这曾经是不少人在购置冬装时的考虑 。
2007年 ， 波司登成功在港上市 ， 成为了第一家羽绒服生产上市公司 。 这是波司登的高光时刻 。
在此之后 ， 波司登开启了国内国外的扩张之路 ， 主要包括两个方面：
第一 ， 在国内 ， 采取多品牌、四季化发展 。 波司登大量收购其他品牌 ， 从羽绒线扩展到非羽绒线 ， 从冬天扩展到四季 ， 打造多元化路线 。 自2007年之后 ， 波司登创立和收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌以及波司登男装与波司登家居 。
第二 ， 出海英国 ， 尝试打造高端品牌 。 2011年 ， 波司登花了2100万英镑买下了伦敦一栋6层高的店铺 ， 并于次年7月再花3500万英镑将一至三层改装为波司登伦敦旗舰店 ， 其它部分则成了该集团在欧洲的行政总部 。


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