雕爷牛腩，彻底凉了？！( 二 )
△雕爷牛腩当代商城店 ， 已停业2020年5月 ， 雕爷牛腩曝出破产清算 ， 其8家门店目前只剩下1家还在营业 。当初众筹的时候 ， 相关人士称 ， 雕爷牛腩客群主要为中高收入阶层 ， 与参与私募股权融资的群体有较大重合度 。如今 ， 这群当初雕爷讨好的中产阶级 ， 与其闹上公堂 。02.昔日网红餐厅鼻祖 ， 为何风光不再？以网红餐厅平均不超过3年生命周期的宿命来看 ， 雕爷牛腩已经相当牛逼了 。 可即便如此 ， 仍然逃不过破产清算的命运 ， 原因何在？孟醒自己说过 ， 做餐饮是出于个人的兴趣 ， 雕爷牛腩一开始就是参照米其林一星餐厅打造的 。 就其个人而言 ， 他有着自己的理想、情怀 ， 或者说爱好 ， 所以单纯做一个没有特色但是很赚钱的饭馆 ， 他毫无兴趣 。这种情怀体现在追求品味的中产阶级定位 ， 就是“不做屌丝的生意” 。 在情怀驱动下 ， 逼格的追求就自然而然 。 比如只开进Shopping Mall、做中央厨房、聘请各种世界顶级大厨、寻找最好的食材、提供高逼格的环境和服务、做足仪式感......这让成本投入剧增 ， 经营压力山大 。 “把做800元的要求加在客单价150元的店上 ， 其实是有问题的 。 雕爷是很有品位的美食家 ， 但我认为他不能代表我们的顾客 。 ”曾在传统餐饮深耕多年的穆剑认为 ， 把情怀当产品是有问题的 。创始人孟醒自称是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家” 。 是互联网跨界餐饮 ， 开餐厅属于“玩票”性质 。作为一个连续创业者 ， 他最早为人所熟知的是创立纳兰美容馆 。 2004年成立阿芙精油并获得成功后 ， 从2012年开始又着手做其他项目 ， 相继创立了雕爷牛腩、河狸家、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌 。在跨界做美甲、创立上门O2O项目河狸家后 ， 他把80%的精力都给了河狸家 ， 对于餐饮团队 ， 更乐于做一个“甩手掌柜” 。 而在不断转向中 ， 创始人似乎忘了初心 ， 很多项目进展不顺 。 御泥坊并购阿芙精油失败 ， 皮娜鲍什下午茶、切客闹小丑煎饼、薛蟠烤串失败 ， 现在雕爷牛腩也黄了 。
△雕爷创立的另一餐饮品牌薛蟠烤串雕爷牛腩定位轻奢 ， 以高端珍贵食材为特色 。 虽然品牌不错 ， 服务不错 ， 但本身的产品设置有问题：只有四道主菜 ， 顾客到店用餐必须点主菜 ， 一个礼拜就全吃完了 。另一方面 ， 推新产品又略显任性 。 雕爷牛腩承诺菜品每月一小换 ， 每季度一大换 ， 让顾客每一次前来餐厅都当成一次“美食探险” 。 例如 ， 一个月推一款新的沙拉替换掉原来的产品 。 不过热爱探险的人毕竟不多 ， 当下次顾客再来 ， 发现喜欢吃的没了 ， 可能就不来了 。而且 ， 雕爷牛腩在产品研发上随意性也较大：有时候孟醒自己在外地吃到一款好吃的 ， 或者朋友推荐了一款产品 ， 他就会要求研发推出 ， 而没有严谨的调研 。一系列操作让顾客期望值飙升 ， 然而出品不行 ， 菜品不过硬 ， 消费者很难长期买单 。 穆剑就表示 ， 雕爷营销脱离产品 ， 吸引来的绝大多数是猎奇顾客 ， 老顾客仅仅只有总顾客数的10%~20% 。03.雕爷牛腩的颓败 ， 给餐饮人什么启示？曾有人质疑 ， 雕爷牛腩众筹是缺钱吗？孟醒就说 ， 绝非缺钱 ， 是想“启发”餐饮业 ， “我做一个事儿 ， 就希望它对行业有所颠覆......虽然餐饮业没法颠覆 ， 但我可以启发这个行业 。 ”从这个目标看 ， 雕爷成功了 。 作为第一代网红餐厅的鼻祖之一 ， 雕爷牛腩虽然最终被拍死在沙滩上 ， 但它们所开启的用互联网思维做餐饮、新媒体营销和借力资本的玩法 ， 确实让整个餐饮行业得到了启发 。作为一种沟通和连接消费者的手段 ， 互联网改 变了餐饮人的思维模式 ， 赋予了行业更多可能：它改造了传统餐饮 ， 让品牌与消费者之间的关系变得前所未有的亲密和持续；让运营从线下走向线上 ， 最终走向线上线下的全域；让餐饮数字化、资本化变得前所未有的现实 。其后餐饮行业营销手法变得多样化 ， 网红餐饮品牌不断涌现 ， 第一代网红餐饮功不可没 。但是 ， 像雕爷牛腩一样的网红餐饮 ， 过度发展了互联网营销的能力 ， 而在关乎餐饮本质和命脉的菜品、服务、环境、价格等综合门店体验上 ， 却着力不足 。 最终当产品跟不上营销 ， 消费者在猎奇过后自然难以产生复购 ， 衰落就不可避免了 。营销只是餐饮经营中的一环 ， 餐饮企业要长红不衰 ， 还需要练好内功 。综观这些年的网红餐饮 ， 大多数都是昙花一现 ， 就是因为忽视了餐饮的本质 。5月17日 ， “从你全世界路过”餐厅老板都市放牛在公众号发出一封江湖救急信 。 由于疫情原因 ， 他关了全国九家门店 ， 资金链断裂 ， 房东已经无数次催租 。
△从你的全世界路过餐厅在分析原因时他说 ， “这几年 ， 餐厅一直靠外地客源活得挺好的 ， 一度被吹捧成南京文艺地标、网红打卡圣地 ， 被评为中国最文艺餐厅 。 我也就有点飘了 ， 开始陆续收购股份......一失足成千古恨 。 ”但也有媒体报道 ， 从你的全世界路过餐厅曾不断被人吐槽难吃、服务差 ， “除了文艺和打卡 ， 基本是不会去的 。 ”还有不少本身就自带流量和IP的明星餐厅 ， 如周杰伦经营的餐厅Mr.J义法厨房 ， 黄磊和孟非共同经营的“黄粱一孟” ， 韩寒的“很高兴遇见你”等 ， 最终都落得个关门停业的下场 。这些曾经大火的网红餐厅虽然前期靠高超的营销手段 ， 成功吸引到顾客 ， 但是后续配套的产品、运营等却没有跟上 。所以 ， 目标客群的深刻洞察、产品升级、运营创新、支撑品牌的人才团队和供应链体系 ， 才是一个餐饮品牌立于不败之地的法宝 。归根结底 ， 营销只是一种工具 ， 餐饮的本质还是产品 。 从线上导入的流量 ， 最终还是要回到线下来的 ， 餐饮仅仅靠营销和贩卖情怀 ， 跨界玩票玩不转了 。 在经济新常态下 ， 随着消费者日益理性 ， 回归餐饮本质才是趋势 。
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