从《后浪》到《入海》 B站的突围和平衡
来源：企鹅号|燃财经B站不能因为急于出圈而不顾核心用户的感受 ， B站自己也应该明白 ， 社区价值才是它在破圈之路上必须维护的东西 。
燃财经（ID:rancaijing）原创作者 | 赵磊编辑 | 魏佳《后浪》引发的讨论热潮还没过去多久 ， 5月20日 ， B站又悄然推出了“下篇” ， 名为《入海》 。后浪入海 ， 连起来一看便生出诸多韵味 ， 在《后浪》那篇演讲的末尾 ， 何冰说 ， “奔涌吧 ， 后浪！我们在同一条奔涌的河流” 。 这句话暗示 ， 《后浪》设置的场景是一条河流 ， 何冰那一代的“前浪”们和作为“后浪”的年轻人是在同一条时代长河里 ， 虽然视频引起的反响 ， 大抵只能算差强人意 。作为《后浪》的姊妹篇 ， 《入海》是以音乐故事片形式呈现 ， 歌曲由毛不易演唱 ， 讲述了一个年轻人在毕业季的种种心事 ， 以主人公的视角想象了无数种不同的未来 。 叙事丧中带暖 ， 既展现了年轻人初入社会的无措 ， 也有历尽失败后的慰藉与喜悦 。“这才是后浪最真实的模样 。 ”在B站《入海》的弹幕中有人感慨 。 也有人说“仿佛看到了未来的自己” ， “既害怕又期待”；也有人说“毕业多年 ， 又想了自己那一段心酸过往 ， 感谢那时的自己” 。一位B站老用户评价说 ， 相比《后浪》 ， 《入海》是真正能引起年轻人共情的 ， “因为它基于我们最真实普遍的经历 。 ”
《入海》弹幕截图不管是《后浪》还是《入海》 ， B站的核心目标都是两个字：破圈 。 B站的文化社区属性让它在品宣策略上有更多的选择 ， 但是操作的姿势不同 ， 最后的效果可能天差地别 。 《入海》或许不会引发《后浪》那样的讨论热潮 ， 但更温和和谨慎 ， 《入海》所反映的 ， 是B站在寻找破圈和文化调性之间平衡的那一面 。说到底 ， B站不能因为急于出圈而不顾核心用户的感受 ， B站自己也应该明白 ， 社区价值才是它在破圈之路上必须维护的东西 。与年轻人共情《入海》的主题是“献给拥有毕业经历的人” ， 《后浪》则是“献给新一代” ， 两相一比就发现 ， 《后浪》的目标群体非常难界定 ， 当时讨论的一个热点就是到底谁算后浪 ， 加上演讲这样的表达方式 ， 更难判断《后浪》到底是给谁看 ， 因此引发了多种视角的解读 。“拥有毕业经历的人”就定位十分清晰了 ， 尤其是今年疫情之下的毕业季有些特殊 ， 很多高校至今未开学 ， 大合照、学士服、散伙饭、分别与拥抱都成了“省略号” 。
《入海》截图B站如此早就推出了毕业季主题策划 ， 这和火出圈的跨年晚会、站在五四节点上的《后浪》一样 ， 都是试图记录这代人的每一次人生变迁 ， 把更多的年轻人吸收为用户 。B站副董事长、COO李旎曾解释过办跨晚的初衷：“这源于我们对2019年12月31日这个节点的关注 ， 不管是00后、90后还是80后 ， 不同代际都在这个节点进入新的人生 ， 这决定我们不可能忽视一个对用户这么重要的日子 。 ”而引起争论的《后浪》 ， 也不过是B站作为一个跟年轻人绑定比较紧的品牌在五四青年节的一个献礼策划 ， B站市场中心总经理杨亮在接受腾讯《深网》采访时表示 ， 《后浪》就是在公共属性的节日做的一个有公共属性的品牌形象宣传 ， 很多品牌都会做 ， 他们自己也没有预料到会引起这么大反响 。回过头来看 ， 《后浪》或许是想通过何冰演讲的形式促进两代人的沟通和理解 ， 但这非常困难 ， 因为它的争议根源并不在片子本身 。《后浪》是一次全新的尝试 ， 虽然在营销效果上远超预期 ， 但也对用户心中的品牌形象带来一些冲击 。 《入海》则是一次回归 ， 用年轻人的方式表达他们在毕业季这个特殊节点上的感受 ， 收获了尚算不错的口碑 。B站必须破圈杨亮曾对《深网》表示 ， 《后浪》的文案里有三句话最重要 ， 一是“君子美美与共 ， 和而不同” ， 二是“我们在同一条奔涌的河流” ， 三是“和1.3亿B站年轻人一起表达自我、拥抱世界” ， 其他的文案都是为这三句话服务 。抛开后续发酵不谈 ， 这几句话的确蕴含了B站一直强调的社区观——包容与多元 。这不是一句简单的口号 ， B站发展至今 ， 其内容生态能生生不息的原因正是依赖包容 ， 年轻人之所以喜欢B站 ， 是因为再小众的文化形式也能在B站得到尊重和理解 ， 他们能自由发展自己的爱好 。新的内容也能在B站找到生长的土壤 ， 让整个社区变得多元 。 早年间 ， B站音乐区以翻唱尤其是日翻为主 ， 但随着用户的增多 ， 近两年 ， 国风、古风成为音乐区的新潮流 ， 这些内容是在B站多元的价值土壤上自发生长出来的 ， 是用户和UP主由于社会、文化背景多元化的自我筛选结果 。这就如同自然界 ， 物种越丰富 ， 整个生态越协调 ， 功能也越完善 ， 产品能在和用户的互动中顺其自然自我演变 ， 而B站基于社区文化调性和主流用户的生活状态 ， 在一些特殊节点上的品牌传播 ， 也都比较自然 。最近一年 ， B站多次引发舆论热潮 ， 多数为好评 ， 总体来看 ， 几次破圈的尝试让不了解B站的大众有了更多认知 ， 这也使B站在用户增长上取得了不错的成绩 。B站近一年的财报显示 ， 用户规模连续5个季度的同比增速都保持上升状态 ， 在互联网增量红利逐步消失的当下 ， 一个小众内容社区起家的产品并不容易做到 。
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