汽势封面|30 50 70 用三个数字读懂路虎
【汽势封面|30 50 70 用三个数字读懂路虎】疫情无情 ， 但在此期间汽车行业有两个闪光点值得载入史册 ， 一是慷慨无私地提供援助 ， 二是对转型线上营销“allin”式的全情投入 。 在这两点上 ， 捷豹路虎的表现都可圈可点 。
2020年春节前夕 ， 突如其来的疫情打破了节日喜庆的气氛 ， 1月28日大年初四 ， 捷豹路虎中国及奇瑞捷豹路虎共同紧急捐助800万元 ， 驰援武汉 ， 关注医护人员和青少年健康 ， 成为最早一批慷慨支援疫情防控的车企；为了在力保员工健康的前提下推进复工进程 ， 捷豹路虎斥资500万元从英国紧急调配10万只温馨红口罩 ， 分配给市场终端工作人员；随着疫情发展 ， 捷豹路虎更心系国内医疗物资紧缺的状况 ， 从英国购买1000件专业医用防护服支援上海地区6家设有发热门诊的医院 ， 以解医护人员的燃眉之急——行动迅速且持续关注 ， 捷豹路虎的温暖令人印象深刻 。
而在疫情的“倒逼”之下 ， 当几乎所有车企都转战线上营销之时 ， 群雄逐鹿之中 ， 捷豹路虎的直播大秀也同样做得出类拔萃——先有30小时“全新路虎发现运动版云游上市会” ， 后有制作精良 ， 献礼路虎品牌诞生72周年和揽胜家族50周年的5集网络直播“英剧”霸屏五一黄金档 ， 6月还有万众瞩目的全新路虎卫士国内首秀 ， 30、50、70 ， 路虎用三个数字串起了整个品牌的宏伟历史 ， 在汽势Auto-First看来 ， 2020年不仅是路虎品牌的产品大年、营销大年 ， 更是文化大年 。
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一场新车线上发布会需要多久？三小时以内是常态 ， 然而全新路虎发现运动版的直播间创纪录地连轴转了30个小时 ， 开创了业界先河 。
30小时直播讲述着路虎发现家族的30年辉煌史——从1989年第一代发现诞生 ， 到1998年的春天第二代路虎发现正式发布 ， 环游世界行驶3万英里的新车型在巴黎车展惊艳展出；2004年 ， 路虎第三代发现在纽约车展发布；再到2009年的第四代发现问世和2014年的路虎发现神行上市 。
30小时“云游盛宴”讲透了运动、越野、冒险、探索 ， 种种优质基因加身的路虎发现家族 ， 如今全新路虎发现运动版强势来袭 ， 虽只是中期改款 ， 但考虑到全新平台、全新动力、全新设计、全新全地形和全新实用科技五大升级 ， 用换代来形容更加合适 。
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由捷豹路虎自主研发的全新PTA豪华横置发动机平台打造 ， 新车更安全、更安静 ， 在整车工艺、智能化程度、燃油经济性和驾驶舒适性等方面都有大幅提升 。
搭载48伏轻混技术的英杰力2.0T发动机和全新调校的9速自动变速箱 ， 其最大输出功率249马力 ， 最大扭矩达365牛·米 ， 在强调充沛动力的同时 ， 成熟的轻混技术不仅提升车辆起步的平顺性和响应速度 ， 更带来“大块头低油耗”的燃油经济性 。
外观设计方面 ， 全新路虎发现运动版将发现家族的经典设计与创新元素完美融合 ， 几何造型LED大灯、激光蚀刻后尾灯以及20英寸钻石切割轮毂等全新设计 ， 衬托了全新路虎发现运动版的强悍运动气场 。 内饰则采用路虎全新的家族式设计语言 ， 突出了与时俱进的豪华感 ， 科技配置更加丰富 ， 材质做工也得到了全面提升 。
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强悍的ATRS全地形科技是路虎品牌享誉全球的标签 ， 全新路虎发现运动版也在越野方面继承了发现家族的一贯优势 ， 其搭载第二代智能全地形反馈适应系统 ， 提供6种地形及驾驶模式+1种自动模式 ， 包括标准驾驶模式、草地/砂砾/雪地模式、泥沼/车辙模式、沙地模式、节能模式、动态模式 ， 城市舒适驾乘、户外轻松探险不在话下 ， 配合路虎标志性的ATPC全地形进程控制系统和路虎全球首创的全地形“透视”技术 ， 以及600毫米涉水深度、黄金几何车身 ， 同时制霸“线上”和“野区”的掌控力令人赞叹 。
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智能化是当下汽车产品绕不过去的话题 ， 全新路虎发现运动版同样表现出彩 。 12.3英寸TFT虚拟仪表盘、10.2英寸高分辨率触摸显示屏、第二代高清全彩抬头显示功能以及高清超广角流媒体内后视镜 ， 四屏智能互联 ， 为驾乘者带来更为智能、便捷和安全的人机互动体验；先进的智能驾驶辅助系统 ， 则在ACC自适应巡航、高速智能紧急制动系统等多种驾驶辅助科技配合下 ， 使日常驾驶更省心省力、安全无忧 。
除了五大升级 ， 同级首创的5+2座椅布局也令人惊艳 。 第二排座椅可4:2:4放倒 ， 第三排座椅可以单独放倒 ， 7座版车型在后两排座椅全部放倒的情况下 ， 可得到一个纵深1887毫米、容积达1451升的规整空间 。 车厢秒变宽敞的户外营地 ， 亦为全家出行创造更多的可能 ， 在两座至七座间随心切换、自由搭配 ， 全新路虎发现运动版算是“独一份” 。
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受疫情影响 ， 汽车消费者对空气质量变得更加重视 ， 全新路虎发现运动版的空气质量监测系统、PM2.5雾霾净化系统和纳米级负离子除菌系统 ， 同样也是与时俱进的应景新配置 。 空气质量监测系统可智能切换空调内外循环 ， 减少污染物进入车内；PM2.5雾霾净化系统则对空气中大于等于2.5微米的颗粒进行过滤 ， 效率可达95%以上；全系标配的纳米级负离子除菌系统通过电离空气产生有水分子包裹的带电负离子 ， 有效祛除车内异味 ， 并高效灭杀多种细菌 ， 全方位改善车内空气质量 。
讲尽历史、说透新车 ， 创纪录30小时直播触及了5000万观众 ， 但与其说是线上营销 ， 路虎更像是办成了一次文化传播的饕餮盛宴 。
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还记得央视的节目《五一七天乐》吗？这一次路虎搞了一个“直播五天乐” ， 让更多观众将揽胜50周年铭刻在心 。
4月30日 ， 对路虎来说是一个特殊的日子 。 1948年的那天 ， 第一辆路虎在当年的阿姆斯特丹车展惊艳亮相 ， 从此揭开了路虎70余年的峥嵘岁月；而从1978年第一辆揽胜诞生到现在 ， 路虎揽胜家族也迎来了诞生第50周年 。
就在不久前的4月30日 ， 路虎品牌携手抖音平台开启五集“英剧”直播 。 与其说是线上直播营销 ， 五集制作精良的“英剧”倒在品牌文化传播方面与30小时直播有异曲同工之妙——通过“揽胜天下”、“揽胜情怀”、“揽胜之道”、“揽胜人生”和“揽胜之旅”五大维度 ， 将揽胜家族的尊贵与实力、美学与个性完美展现 ， 让观众尽情领略揽胜家族的精工奢华 ， 体验从容不迫的非凡实力 。
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更令国内车迷期待的 ， 还有全新路虎卫士 。 作为路虎品牌的传奇车型 ， 72年来 ， 卫士一直被看作路虎品牌发展史中的“图腾”；如今卫士即将踏入全新征程——据汽势Auto-First了解 ， 全新路虎卫士有望在6月进行国内首秀 ， 而随着疫情消退 ， 围绕卫士车型举办的极限体验活动也有望在年内与消费者和车迷在线下“亲密接触” 。
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“怎样的直播才算得上优秀的线上营销？”疫情期间 ， 所有车企都在面临这样的“灵魂拷问” ， 而各家车企给出的答案也不尽相同 ， 但大多落于“说车”或“卖车” ， 而路虎则有些特立独行 。 犹如捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁李大龙所讲 ， “直播和电商的未来充满了无限可能 ， 但是在目前阶段 ， 特别是对于汽车行业来说 ， 直播更多还只是传统销售渠道的一种补充 ， 它为终端渠道带来了一定的销量 ， 但更多的是为我们的产品积累了粉丝和潜客 。 ”
捷豹路虎联合市场销售与服务机构产品及市场营销执行副总裁胡波也对营销线上化有着深刻的认知与长远的规划 。 在他看来 ， 当各个车企都在直播方面各显神通之时 ， 路虎也要做出自己的风格 ， 不能简单地把传统的线下活动搬到线上拍给大家看 ， 单纯的直播带货模式也并不能套用到汽车行业 ， 有文化、有深度、有质感的内容 ， 结合线上电商模式的留资优势 ， 通过购车券售卖等途径大大缩短线上直播与线下购车的转化流程 ， 并不断尝试创新、长期坚持直播 ， 才能实现真正的O2O 。
长远来看 ， 刷人气、刷成交仍被看作线上营销转型初期的“表面功夫” ， 而路虎的线上营销则延续着此前两年来“苦炼内功”的路线 。 把品牌调性揉进文化传播 ， 犹如一位英伦绅士将深层次的自我剖析不急不躁地娓娓道来 ， 将直播的浮躁感用厚重的文化感剔除 ， 这确实与其深厚的文化底蕴匹配度极高 。 而破纪录的30小时直播 ， 以及5集“英剧”的厚重感 ， 似乎确实无意于带来异军突起的订单狂潮 ， 但将品牌文化深深烙印在更多消费者心中 ， 路虎正在下一盘“春种秋收”的大棋 。
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