飞鹤：更适合中国宝宝体质奶粉还是妈妈的智商税( 三 )
那么这些销售费用都用在了什么地方呢？以中国飞鹤为例 ， 公司2018年的36亿销售支出中 ， 有11.67亿元用于广告支出 ， 此外还有6.08亿元用于宣传费用 ， 另外还有8.65亿元花在了线下活动上 。 这三项主要的推广活动 ， 为公司带来了快速增长的营业收入 ， 以及快速增长的利润 。图13：2016-2018年中国飞鹤销售支出明细
疑点重重 ， 中国飞鹤也要割资本市场的韭菜么？中国飞鹤的财务报表 ， 可以说好看的不像话 。刚需品市场龙头、高增长、高收益、高分红 ， 几乎所有投资者喜欢的元素在中国飞鹤的报表中都能看到 。 不过在公司上市前后 ， 市场的质疑声音就不断 ， 公司上市不到一个月 ， 市场机构GMT就发布报告质疑公司财务可能造假 ， 公司研发费用不足也被市场所诟病 。2014年-2017年的研发费用分别是1225万元、1107万元、1381万元和1471万元 ， 直到2018年公司研发费用才破亿 ， 达到1.09亿元 ， 2019年为1.71亿元 。 虽然市场没有对奶粉企业有过高的要求 ， 但是前些年每年一千多万的研发费用 ， 与公司招股书中“公司重视研发”的表述总有些南辕北辙 ， 让人很难理解 ， 这么一点费用如何才能研究出“适合中国宝宝体质的奶粉” 。另外一个市场所关注的 ， 就是公司诡异的借贷 。 截至2019年底 ， 公司有17.78亿元在建工程和36.84亿元存款处于抵押状态 。 公司2019年在发行股份募集了近60亿元的情况下 ， 仍新增了42亿银行贷款 ， 同时公司还购买了超过80亿的结构性存款 ， 让人很难说公司到底是缺钱还是不缺钱 。 这种有大量银行存款同时还大量融资、贷款的现象 ， 也曾经出现在A股爆雷的康德新和东旭光电身上 。图14：中国飞鹤2019年年报资产抵押及现金流量表
GMT报告中 ， 也对中国飞鹤的现金流提出质疑 ， 认为虽然中国飞鹤暂时不适合做空 ， 但是公司的现金流还是值得注意的 。另外还有个值得关注的 ， 就是摩根士丹利 。 自2013年摩根士丹利帮助中国飞鹤完成私有化以后 ， 即便是当初1.46亿美元的资金全部是摩根士丹利出资 ， 7年来 ， 摩根士丹利的这笔投资盈利也已经超过20倍 。 作为占公司股份近19%的投资者 ， 摩根士丹利的市值已经超过了30亿美元 ， 赚的盆满钵满 。 而值得注意的是 ， 摩根士丹利的限售 ， 2020年5月就要到期 ， 可以通过二级市场减持 。 以中国飞鹤目前的股价 ， 摩根士丹利有很大的动力减持套现 。在消费者市场上 ， 中国飞鹤产品定价过高、产品质量问题也是层出不穷 。 2015年飞鹤关山工厂的部分产品就被爆不符合市场标准 。 此外 ， 以“飞鹤+质量”为关键字搜索 ， 可以看到很多新闻 ， 知乎等平台飞鹤的评价也一直不高 。 但是一直都没有主流的媒体对相关情况进行关注和报道 ， 反而是很多媒体称赞中国飞鹤“高品质、高研发、好服务” ， 不知道是不是公司十多亿的广告投放起了效果 。 当中国飞鹤质量问题层出不穷的时候 ， 是否意味着公司的品控也开始下滑？该如何做好中国奶粉品牌在互联网时代 ， 信息成本是最高的 ， 也是最低的 。 做不好市场营销的公司 ， 是没有办法做大做强的 。 一旦品牌在市场中已经树立起来 ， 就可以达到事半功倍的效果 。 2019年中国飞鹤的营销费用增长了10%左右 ， 营业收入已经增长了近30%已经充分地说明了这一点 。 但是优秀的品牌更需要优秀产品质量来支撑 ， 高营销的公司还需要高技术支持 。 公司规模扩大的时候 ， 公司管理也要及时跟进 。 2011年飞鹤急于扩张的恶果已经伤害过公司一次 ， 希望这也是最后一次 。2016年底辉山乳业遭遇浑水做空后 ， 2017年3月公司股价断崖式下跌 ， 爆雷后公司高管失联 ， 最终申请破产重整 ， 不仅大大地伤害了公司 ， 也伤害了在港上市中概股特别是上市民企的形象 。 食品安全是企业的良心 ， 产业龙头更要承担更多的社会责任 。 奶粉行业一直事件不断 ， 从“三聚氰胺”的三鹿到“汞超标”的伊利 ， 再到“肉毒杆菌”的恒天然 ， 无论是国产大品牌还是国外大厂都曾中招 。图15：国产奶粉成分对比
做好中国奶粉品牌 ， 不仅要适合中国宝宝体质 ， 更应该对得起中国企业良心 。 国内的消费者愿意支持中国飞鹤 ， 不仅是因为他们相信公司的产品 ， 更因为相信中国企业 ， 心甘情愿的为这份信任支付更高的溢价 。 中国飞鹤不应该承担过高的期望和压力 ， 但也应该对得起消费者诚挚的支持和信任 。
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