“增长黑客”之父解密：从Netflix说起，风靡硅谷的“增长团队”有哪些神奇之处？
编者按：本文来自微信公众号“造就”（ID:xingshu100） ， 作者：造就 ， 36氪经授权发布 。
文字|黄一成
视频|黄烨
版面|田晓娜
“这不是我的工作职责 ， 你去问问其他人吧 。 ”
“这个问题早就存在了 ， 我们很早就知道 ， 但单靠我们一个部门也解决不了 ， 没办法 。 ”
“你们客服凭什么这么给我们产品提要求？客户不满意为什么不想想是你们的服务有问题？”
……
类似的话不知道你是否耳熟呢？
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部门间存在的“隔阂”
我们的公司各部门之间 ， 是否存在各种各样“竖井”（silo）式的隔阂呢？
各部门缺乏沟通 ， 工作目标不一致 ， 执行节奏不一样 ， 自然会带来各种各样的问题 ， 极大地拖慢企业的整体效率 。 而在硅谷的一些公司 ， 如Facebook、Uber等 ， 流行使用一种叫“增长团队”（growthteam）的机制来解决这个问题 。
增长团队好比企业内的润滑剂 ， 他们会服务于公司的整体目标 ， 根据整体目标执行工作计划 ， 找出企业内部效率低下的症结所在 。
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增长团队的做法也得到了国内企业的效仿
别小看这个团队 ， 它可不是只有跨部门的协调功能 。 企业内的技能专家 ， 这里可是应有尽有：工程师、设计师、数据分析师、客户关系管理专家等等 ， 这个团队因此具有独立执行小型实验的能力 ， 有权限对他们认为的企业可改进之处进行小规模尝试 ， 或是从非常专业的角度在各部门间督促和落实某项改变 。 由于他们更加熟悉企业或组织的“共同使命”（sharedmission） ， 往往能够从更高格局找到问题、解决问题 。 增长团队的做法也得到了国内企业的效仿 。
其实 ， 除了增长团队 ， “数据核心“、“增长心态”对于企业或组织的成长也非常重要 。
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增长黑客之父肖恩·埃利斯在造就演讲
肖恩·埃利斯（SeanEllis）是全球领先的增长黑客网络社区GrowthHackers.com的联合创始人兼CEO ， 他也是著名的企业发展理论“增长黑客”（growthhacking）的提出者 。
如何组建你的增长团队？
怎样设计测试流程？
中国的互联网企业增长与国外想比有何不同？
在造就的演讲中 ， 肖恩·埃利斯就增长中的关键元素、假设驱动的实验流程进行了阐述 ， 并结合Airbnb、LinkedIn和摩拜单车进行了具体解释 。
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肖恩·埃利斯
GrowthHackers.com联合创始人兼CEO
01增长最快的公司有哪些共同点？首先 ， 对于增长最快的公司来说 ， 数据是组织的核心 。 例如 ， 零售巨头沃尔玛已经大量使用数据 ， 数据是使其业务真正有效的根本原因 。
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公司实现快速增长有哪些因素？
第二个是共同使命的理念 ， 这一点中国的公司其实做得很好 。 在美国公司 ， 你会发现市场营销部的内部联系比其他部门要多很多 ， 很多公司在业务上存在非常严重的孤岛 。 然而那些增长最快的公司已经有了更广泛的使命 ， 这种使命的中要想比那些小的、各自孤立的任务要高得多 。
最后一个 ， 是增长黑客特别出名的领域 ， 是一种成长的心态：要认识到企业里的每件事都可以做得更好；并且 ， 只有通过测试 ， 才能找到更好的方法 。
02Netflix是靠数据来获得高速增长吗？此前 ， 数据在娱乐行业中并没有那么重要 ， 但Netflix对数据很重视 。 所以从一开始 ， Netflix的表现就超越了其他公司 。
从最早期开始 ， Netflix就是给客户邮寄DVD 。 你可以去自家的邮箱拿到一部电影 ， 看完后把它放回去 ， 接着你会收到下一部电影 。 如果你喜欢每次收到的电影 ， 接下来你会每个月都继续支付Netflix的费用 。
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Netflix的大杀器：数据
Netflix意识到 ， 如果消费者不喜欢这些电影 ， 就不会继续付钱 。 因此他们开始提出建议 ， 让电影制作者拍出合适的电影 ， 这样消费者就可以每月继续使用Netflix ， 而不是取消服务 。
仅这一点就和大多数娱乐公司的工作方式不同 ， 后者甚至都不知道谁去电影院、去看了哪部电影 。 在线播放电影流行后 ， Netflix可以看到是哪些人群在看电影；如果这时是午夜 ， Netflix还可以知道这些人是看了长电影还是电视短片 。 总之 ， 这家公司获得了越来越多的信息 。
随着时间的推移 ， Netflix开始更深入地了解电影类型 ， 并使用数据来告诉自己应该创造什么样的内容 。 现在Netflix已经成为了大型电影工作室 ， 他们非常清楚哪些电影会吸引什么群体 ， 以及哪些电影里的哪些演员最受欢迎 。
03Dropbox的成功：测试测试再测试我早期和Dropbox合作过 ， 他们的每一项业务、所有客户看到的东西都可以被测试 。
这只是一个单独的屏幕 ， 如果你点击任务栏 ， 通常会创建小的下拉菜单 ， 这样你就可以看到最近保存的文件了 。
这里确实是开始运行测试的好地方 。 我们做的第一件事是测试添加共享链接 ， 链接到你最新保存的文件 。 如果你把鼠标悬停在上面 ， 你会得到可以分享文件的提示 。
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Dropbox登陆页面
在登陆页面上 ， 其实有100个可以测试的地方 ， 比如说关于升级的测试 ， 我们想让消费者来买单 ， 于是就添加了升级按钮 。
还有一个测试是保存测试 ， 系统会问你：你为什么不保存所有的照片到Dropbox呢？这将带来两个结果：如果你保存所有的照片 ， 你不太可能会取消 ， 因为你对Dropbox做了投资 ， 你更想要把它保存在你的电脑上 。 第二个结果是你将会耗尽免费空间 ， 你必须为这些产品付钱 。
04增长团队有哪些神奇之处？我认为 ， 硅谷公司做的很特别的事情之一是 ， 他们提出了增长团队的想法 。 有一家叫LogMein的公司 ， 他们让市场营销和产品团队一起合作 ， 这种模式行得通是因为公司足够小 ， 但对于一家更大的公司来说 ， 要改变人们在一起工作的习惯是很难的 。 所以新团队被引入了——也就是负责执行增长过程的增长团队 。
这个团队会有一个负责人 ， 被称为“增长大师”或“增长经理”或“增长黑客” ， 可能有很多叫法 。 他们的目标是确保测试正在进行 ， 并且在正确的地方进行 。
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增长团队的组成
他们和包括营销人员、工程师、设计师在内的专家团队一起工作 ， 不需要去其他团队找人 。 他们有足够的资源来运行测试 ， 并了解什么是有效的 。
数据分析师是团队中最重要的人员之一 。 因为如果你不明白发生了什么 ， 你就不能改进它 ， 你需要大量的数据分析来推动改进 。 “结果驱动”是很重要的：试着去理解其中的原因 ， 分析结果是上升还是不变 。 我们对此有什么新的认识？我们运行的具体实验是什么？我们是否对这些实验有了新的认识？再看看我们有哪些资源 ， 我们计划的实验哪些并没有进行 ， 我们为什么不进行等等 。
05租房网站上美美的图片 ， 只是为了好看吗？现在我们来看看Airbnb实现增长的技巧是什么？
这家公司做了很多测试 ， 尝试了很多不奏效的事情 ， 但是通过分析的过程 ， 想出点子、排出优先级 ， 然后执行 ， 再继续这个过程 ， 他们得到了一些强大的增长黑客 。
我们都知道产品的第一次体验是非常重要的 ， 在Airbnb的案例中 ， 你会有很多的第一次经历：每次到一个新房子的时候 ， 都是第一次体验；当看到房子里的照片时 ， 也是第一次体验 。
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Airbnb上的房间照片
Airbnb增长团队首先假设：如果我看到拍得比较业余的照片 ， 我可能不会选择这个房子 。 所以让我们试着测试一下专业拍摄的照片吧 。 他们就派了一名专业摄影师带着很好的相机来拍照片 ， 并把结果和那些没有专业摄影师拍摄的房间比较 。 他们发现 ， 专业摄影师拍摄的房间预订率上升了2.5倍 。
【“增长黑客”之父解密：从Netflix说起，风靡硅谷的“增长团队”有哪些神奇之处？】那么问题就变了 ， 怎样才能让更多专业摄影师拍摄更多照片来帮助业务增长 。 对Airbnb来说 ， 这是非常重要的增长黑客 。
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增长黑客之父肖恩·埃利斯在造就演讲
哪怕你喜欢一个房间 ， “喜欢”这个按钮是心形还是星形都会影响用户参与 。 透露一下 ， 对比测试时心形的点击量比星形高30% ， 所以Airbnb最后用的是心形 。
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