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阳光城步了万科、远洋、金地的后尘

阳光城步了万科、远洋、金地的后尘
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阳光城集团董事局主席林腾蛟
乐居财经黄冬艳发自上海
房地产行业进入微利时代 ， 身处其中的房企们除了拓展多元化业务提升营收 ， 还有一项尤为重要的策略内容 ， 就是提高运营管理效率 ， 促销售、降成本 。 为此 ， 近几年房企尝试的创新营销策略层出不穷 ， 包括与代理公司合作、全民营销、网上卖房、自建代理公司等 。
5月18日晚 ， “双斌”刚刚被阳光城续聘三年 。 几乎同时 ， 有自媒体消息称 ， 阳光城在内部低调地发布了一份营销代理公司的竞聘文件 ， 其中提到 ， 为了促进销售 ， 阳光城集团决定成立阳光城集团营销代理总公司 。
该公司为阳光城集团全资子公司 ， 将负责阳光城的楼盘代理销售 ， 且将在福建大区、广西、川渝、湖南四个区域进行初步的试点 。 为此阳光城面向员工开展营销代理总公司总经理及区域营销代理公司总经理岗位内部竞聘 。
由于尚属准备起步阶段 ， 目前并没有更多的细节可知 ， 但阳光城并不是第一个做出此类尝试的房企 。 早在几年前万科、远洋、旭辉、金地、龙光等就有过放弃外部代理公司 ， 建立自己营销团队的案例 ， 做法不尽相同 ， 但目的却基本是一致的：通过降低营销成本 ， 提高利润水平 。
4月下旬的业绩会上 ， 该公司执行副总裁吴建斌明确表示 ， 提升利润是阳光城下一步发展非常重要的一个目标 ， 实施的相关措施中就包括运营管理环节的成本改善 。 而在阳光城2019年度报告中 ， 以合理的产品定价和灵活的营销策略 ， 实现快速去化 ， 同时搭建全产业链体系 ， 提升项目整体运营管控 ， 也成为其在项目销售方面的降本增效措施之一 。
【阳光城步了万科、远洋、金地的后尘】乐居财经了解到 ， 2019年阳光城营收同比仅增长8.12% ， 营业成本中的多项费用却依然有四成左右的增长 ， 其中销售费用为25.69亿 ， 同比增幅46.16% ， 占总营业成本的比例为4.67%；管理费用21.88亿 ， 同比增长了38.69% 。 而同期的归母净利润率虽比2018年提升了1.24个百分点 ， 但仍仅有6.59% 。
如果放在2019年内房股净利率排行榜中 ， 阳光城到归母净利率大概可以排在第70位 。
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对于房企放弃第三方代理机构 ， 自建代理或营销团队的做法 ， 目前行业内观点不一 。
一方面认为 ， 砍掉中间环节 ， 有利于房企进行精细化营销管控 ， 且越过房产销售代理公司直接面对客户 ， 可提升和改进购房体验与产品优化 。 同时自建营销体系亦是降低佣金成本、营销费用 ， 提升盈利的手段之一 。
在营销成本中 ， 销售佣金一向占大头 ， 尤其随着房价的上涨 ， 销售佣金的支出甚至可能高于自建营销团队的成本 ， 因此去代理化逐渐成为房企间的趋势 。 尤其是2019年 ， 房地产销售的渠道费高 ， 成为开发商普遍吐槽的点 。
另外的观点指出 ， 规模较大的房企大范围自建营销团队实际难度和成本反而很高 ， 后期也需要较多的继续投入 ， 不太现实 ， 且对营销成本降低的幅度其实也不大 。
不过 ， 此前远洋方面具有项目营销经验的相关人士曾向媒体透露过 ， 市场下行时期 ， 代理公司反而会是项目销售中先离开的一个 ， 因为代理公司一般将资源集中在销售好的项目上 ， 一旦因为市场或项目因素导致销售困难 ， 就会把这类项目上的销售精英抽走换到其他销售更好利润更大的楼盘 ， 导致房企十分被动 ， 如果是企业自建的营销团队 ， 就不会有这种情况 。
据悉 ， 目前万科及远洋的自建营销团队 ， 都只是在个别项目或区域上结合实际情况尝试 ， 并非集团层面的统一安排 。 远洋只是在北京等部分区域的项目上采用自建团队 ， 而深圳万科的自销团队则在2017年7月单独成立了类似代理公司的子公司 。
数据显示 ， 万科的营销费用在行业内处于较低水平 ， 2019年其总营收3678.94亿 ， 营业总成本2961.87亿 ， 销售费用则为90.44亿 ， 占总营业成本的比重仅3.05% 。
除了小范围自建营销团队 ， 旭辉是房企中为数不多的 ， 在项目营销方面完全取消代理的例外 。 明源地产研究院曾在其研究报告中提到 ， 旭辉从2015年起就完全取消代理 ， 部分项目会启动分销 ， 但是整体比例不会超过5-6% ， 通过这种方式极大的减少了销售佣金的支出 。
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年报数据显示 ， 2017-2019年旭辉的销售及分销开支分别为6.1亿、11.53亿、17.39亿 ， 占销售成本的比例分别为2.63%、3.63%、3.18% ， 基本保持在4%的行业平均水平之下 。
而除了通过自建营销团队来降低销售成本提高利润 ， 互联网等的发展也为房企提供了更为直接和更多元的手段 ， 尤其今年一季度因疫情导致线下售房惨淡的情况下 ， 众多房企都加入了网上卖房的行列 ， 年初恒大恒房通的“全民营销”一度刷屏 ， 而碧桂园则在5月5日尝试了现下流行的直播形式卖房 ， 自称5.5直播购房节 。
据悉 ， 当天碧桂园直播两小时内 ， 主会场在线观看人数近670万人 ， 连同29个分会场 ， 累计总观看人数近800万 ， 直播收获总音浪478万 ， 登陆抖音直播小时榜第一名 。
2月开始采用“恒房通”平台实施网上销售的恒大 ， 以“房屋降价两成”和“全民营销”的方式 ， 通过房源折扣和巨额佣金放利推动销售增长 ， 当月底就实现了网上认购99141套 ， 认购金额1026.7亿元的成绩 。
诚然 ， 无论是降低营销成本的间接方式 ， 还是通过促进销售量的直接手段 ， 于房企而言最终目的和结果都是一样的 ， 就是通过创新营销手段和策略 ， 尽可能得保持日渐受挤压的利润 。
文章来源:乐居财经


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