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36氪低温酸奶品牌“简爱”获4亿人民币A轮融资，重投入供应链建立高壁垒


36氪获悉 ， 低温酸奶品牌「简爱」已完成4亿人民币A轮融资 ， 经纬中国领投 ， 黑蚁资本、麦星投资、中信农业基金跟投 。 本轮融资将重点用于上游供应链 ， 同时扩品类 ， 由酸奶扩展至高端鲜奶、低温甜点等多个品类 。
“我们是先有融资目的 ， 再去找资金 。 ”简爱团队告诉36氪 ， 本轮融资为公司首轮融资 ， 资金90%以上将投入上游供应链（工厂及牧场） ， 与近年来重砸营销的互联网打法不同 ， 简爱更倾向于靠上游能力建立壁垒 。 “一旦供应链优势建立起来 ， 就不是一道门槛 ， 而是一座城墙 。 ”
36氪低温酸奶品牌“简爱”获4亿人民币A轮融资，重投入供应链建立高壁垒
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简爱产品
这是一次目标明确、几乎没有任何犹豫的选择 。 从资金分配上可以看出 ， 在低温乳品这一长期行业 ， 简爱希望走的慢一点、扎实一点 。
这与简爱团队的基因有关 。 2014年初 ， 原蒙牛低温事业部总经理夏海通决定创业 ， 快速组建了一批来自于蒙牛高管团队 。 在他看来 ， 一杯好酸奶的核心价值就是好牛乳和好菌种 ， 其它成分应该尽量简化 。 内化到品牌理念上 ， 就有了后来的一句话表达 ， “生牛乳、糖、乳酸菌、其他没了” 。
高知妈妈群体是简爱酸奶的主力用户人群 ， 年龄分布在22岁至40岁 。 产品层面 ， 简爱陆续推出了0糖低糖系列、滑滑系列等多条产品线 ， 价格带位于5-10元/100g ， 定位高端 。
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简爱产品
步入2015年 ， 简爱创始团队经历了从零到一的试错周期 。 最好的原料和最简单的配方这一方向是不变的 ， 但在产品定价和市场接受度上 ， 却需要找到一个不偏不倚的平衡点 。
彼时简爱推出了两类后来被验证“受阻”的产品 ， 一类是5元基础款（比市场价高出180%） ， 一类是更贵的功能款（高蛋白、益生菌酸奶） ， 前者买得起 ， 但不是最喜欢的口感；后者是喜欢的口感 ， 但是买不起 。
产品上 ， 简爱团队利用工艺升级口感 ， 将原本老酸奶口感升级为不那么浓稠、搅拌型的中间口感 。 看似是一次简单的调整 ， 却是后端产品线损失百万的一次转向 。 但此次产品升级后推出滑滑、0糖系列 ， 成为了日后销量过亿的爆款产品 。
2016年是简爱团队的关键一年 ， 不仅是产品上 ， 对产品的判断正在变得越来越有把握；而且是在渠道上 ， 突破单一区域的限制 ， 扩展线下渠道 。 2016年简爱已经进入了数百家精品超市 ， 开始铺设大卖场渠道 ， 且供应链和渠道扩张是同步进行的 ， 渠道铺往华东和华北时 ， 供应链团队也同步在当地寻找合作伙伴 。
这是此后几年倍数增长的基础 。 从2017年开始 ， 线上线下销售规模逐步递增 。 目前 ， 简爱销售渠道仍以线下为主 ， 线上渠道最初的定位仅仅是品牌及服务 ， 而后随着数字化能力的提升 ， 逐步扩大销售比例 。
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简爱产品
上游的稳定性、数字化链路的通畅是低温乳品做电商的前提 。 简爱团队告诉36氪 ， 对于低温乳品 ， 消费者排除线上购买最重要的两个因素 ， 一个是看到不日期 ， 一个是不能预判发货日期 。 一旦上游供应链出现波动 ， 下游即面临巨大的履约问题 ， 这就需要特别精准地以数字化打通上下游 。 从2018年开始 ， 简爱开始着手搭建数字化团队 。
另一方面 ， 上游能力正在成为简爱最高的壁垒 。 不仅本轮融资4亿人民币中90%以上将投入工厂及牧场的建设 ， 未来会布局其它自有工厂 。 自建工厂的目的很明确 ， 进一步提高对供应链的把控能力 ， 前端产品品质反映在后端 ， 即品控体系和质量管理体系 。


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