人人都是产品经理汽车行业营销领域数字化平台（5）：车企线索管理的定位与流程

北京联盟_本文原题：汽车行业营销领域数字化平台（5）：车企线索管理的定位与流程
线索管理是汽车行业管理客户意向的，是营销平台的核心业务，所有的营销活动、商城活动、内容、用户CDP均为线索服务。本文及接下来的文章（预计8篇）将围线索业务的定位、流程、中台化、各业务环节、相关产品展开，帮助产品经理刚进入汽车、房产、医美、教育等类似行业时可以快速理解业务概貌和关键业务。深度应用或更高层次的商业价值、绩效指标、业务改善、顾问转化能力提升，未来再分享。

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一、线索是什么？
【人人都是产品经理汽车行业营销领域数字化平台（5）：车企线索管理的定位与流程】客户通过某渠道表示出购买意向称之为线索。说明：C端高单价商品或服务，使用线索（或称为商机）来全程管理即可，但B端业务会有线索+商机。一般的营销/市场部门负责线索的收集、加热；销售部门负责线索/商机的跟进、转化成交。
考虑到全渠道的接入、意向跟进和管理监控，会有原始线索、唯一线索、客户线索之区别。唯一线索是针对不同经销商的，而客户线索是针对主机厂的。

原始线索：客户提出询价、咨询、试驾、参加活动意愿并通过线索入口流入的第一手信息为原始线索。这里的重点是提出意愿、线索入口。有些车企把安装C端APP都认为是线索，增加了一线销售顾问的无效工作。原始线索的创建，必须有客户，而客户必须唯一。 ~~~客户的唯一性OneID在后续的用户CDP部分中会谈到。
唯一线索：经去重合并处理原始线索后的线索信息。作为业务管理对象，进行线索清洗、派发、分配、跟进、分析等。有唯一性判断逻辑。
客户线索：从主机厂角度，有多少人有购买意向。一般默认一台，也可叠加复购率（订单数/成交线索数）。

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二、线索管理的定位
线索管理可以说是车企营销公司的命脉和管理主线：线索的获取和转化能力，决定了车企的销量。因此，线索管理是所有营销、销售业务的出发点和落脚点。

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核心环节
（1）营销策划：日常运营中，主机厂或经销商会根据不同车系的线索量、转化情况、订单量判断是拉新增加线索量，还是加热线索促进转化，来确定计划投入多少资源、面向什么样的人群、推出什么样的活动或内容、投放到什么样的渠道，以实现新增线索、下订或成交的目标。
静观最近两年，凡是新车推出较多的车企，销量基本是增长的。那些新车推出很少、没有迎合用户需求的车企，基本是惨淡的。说明：新车上市发布已是常态。未来会在业务运营、营销活动和用户CDP部分，分享新车上市的主要活动和平台必要的支撑。
（2）活动执行与线索接入：营销活动/内容发布后，用户通过配置的线索入口接入，通过一系列的线索获取归集、去重合并、清洗、派发、分配后到达销售顾问。
（3）线索转化：销售顾问与客户互动，邀约到店、试驾体验、报价、商城促销等一些列有针对性的跟进动作后，客户下订、成交。
（4）营销复盘与新一轮策划：根据活动过程中产生的线索新增量、加热量、订单量、成交量等数据，复盘活动效果、评估渠道贡献。并谋划新一轮的活动。
三、线索管理的核心流程
线索管理有12个业务环节，覆盖线索的全过程，主机厂和经销商超过10个角色的人会参与到线索管理中。高单价商品或服务，客户有较高的体验需求，如果没有好的品牌力、产品力、口碑、黑科技，对线下的销售顾问依赖很大，用户不会靠几句忽悠就支付几万或十几万的。这也是近期众多顶级网红直播带卖汽车结果翻车的根本原因。