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途牛走向退市边缘

途牛走向退市边缘
受疫情影响 ， 途牛的退市警告将延期 。5月14日美股收盘 ， 途牛收涨1.13% ， 报0.78美元 ， 这已是途牛连续第28个交易日股价低于1美元 。 按照美股“一美元退市规则” ， 只要在美上市企业的股票价格连续30个交易日跌破1美元 ， 则交易所会发出亏损警告 ， 而在警告后的90天之内若上市公司未采取有力措施 ， 就将面临退市 。 这意味着途牛进入“退市倒计时” 。若按照以往的规定 ， 途牛下周就将面临纳斯达克交易所发出的亏损警告 。 不过疫情之下 ， 纳斯达克将退市宽限时间延长到了6月30日 。 也就是说 ， 在纳斯达克上市的途牛暂时没有退市风险了 ， 至少下周不会有 。 途牛今日的处境 ， 让很多熟悉途牛的人都不禁愕然 。途牛曾是美股市场除了携程之外的第二家OTA公司 ， 因为专注于以团游为代表的休闲旅游市场 ， 成为休闲游特别是团游市场的“大拿” 。 但上市至今 ， 途牛始终深陷亏损泥潭 ， 股价更是跌跌不休 ， 业务上严重依赖跟团游 。随着飞猪、美团等新平台崛起 ， 途牛的声势更是一落千丈 ， 到如今竟然沦落到了退市的边缘 。 那么 ， 途牛究竟经历什么 ， 才弄到如今这般田地？赢也跟团游 ， 亏也跟团游途牛旅行创立于2006年 。 彼时 ， 在线旅游领域已经形成了携程、艺龙等如今声名显赫的OTA平台 ， 它们垄断了国内的机票和酒店在线预订市场 。 途牛为避开撕杀 ， 决定专注休闲旅游业务 ， 重点发展跟团游 。从后来的发展来看 ， 这一决策无意中踩中了休闲游风口 。 在接下来的十年 ， 以跟团游为代表的休闲旅游蓬勃发展 ， 带动途牛旅行在“风口”之上飞速驰骋 ， 并最终于2014年赴美上市 ， 迎来了高光时刻 。途牛的跟团游究竟有多火？从下面这个例子就可以看出 。 2014年途牛上市前期 ， 世界著名旅游胜地马尔代夫总统亚明 ， 亲自飞去南京见途牛创始人于敦德 ， 因为去往马尔代夫的游客中 ， 每六人就有一人是在途牛上下的单 。靠着巨额交易体量 ， 途牛引来了各方资本的青睐 。 2015年 ， 京东、海航分别向途牛投资5亿美元 ， 成为排名第一、第二的股东 。 资本加持之下 ， 2015年Q3途牛的交易额达到了46.5亿元 ， 占据了休闲旅游市场四分之一的市场份额 ， 与携程并列第一 。不过 ， 与跟团游的巨大市场份额相比 ， 途牛在其他方面始终涉猎不深 ， 如携程深度涉及的机票、酒店业务始终不曾深度切入 ， 这给了携程可乘之机 。携程将自己的业务拓展到了休闲游等新兴旅游市场 ， 同时继续保持多元化竞争态势 ， 对途牛形成了强势挤压竞争 。 这让业务较为单一的途牛 ， 备尝艰辛 ， 途牛为了维持自己在跟团游领域的地位 ， 只能靠着物美价廉的优势争夺新用户 ， 这为其连年亏损埋下了伏笔 。随后 ， 途牛管理层动荡、高层离职 ， 途牛的业务再也没有从前的辉煌 。 随着流量见顶 ， 用户获取越发艰难 ， 用于获客的营销成本也水涨船高 ， 亏损也就越发不可收拾 。用户红利不再 ， 获客成本高企途牛上市至今六年内已累计亏损达59.78亿元 ， 平均年亏损为10亿元 ， 而这只是其上市之后的亏损状况 ， 途牛的亏损跟其高企的成本是分不开的 。其财报数据显示 ， 途牛营收不如携程、同程等同行 ， 其毛利率低于后者 。 与携程、同程等OTA同行动轧70%-80%的毛利率相比 ， 途牛的毛利率确实与之相差甚远 。毛利率低 ， 而途牛的费用还很高 。 以2019年为例 ， 途牛的总营收为23亿 ， 其费用高达20亿 ， 而其毛利仅有11亿；2017年和2018年 ， 其费用也是高达20.73亿元、15.81亿元 ， 费用率为94.57% ， 70.58% ， 这种情况下 ， 途牛想要盈利的确很难 。在这些费用中占比最大的就是市场营销费用 。 相关资料显示 ， 2016年途牛的市场营销费用占到总运营费用的61% ， 而同期携程的市场费用仅为36% 。途牛为了拓客做营销 ， 几乎赞助了所有的热火综艺节目 。 从《最强大脑》、《非诚勿扰》等众多节目 ， 其赞助费动辄以亿元为下限 。 此外 ， 途牛还通过明星代言人、线下地铁广告等营销手段拓客 ， 其花费更加难以计量 。其实 ， 这也不难理解 。 纵观国内中国OTA巨头 ， 均有自己的获客渠道 。 例如 ， 同程艺龙依靠微信九宫格和小程序获客 ， 携程则依靠百度获客 ， 依靠微信、百度这样巨大的流量池 ， 携程、同程活得相当滋润 ， 而途牛显然没有这样的条件 。尽管途牛曾试图通过与京东合作 ， 达到渠道引流的目的 ， 但需要微信倒流的京东明显做不到这一点 。没有自己的获客渠道 ， 在国内流量见顶 ， 获客成本日益高企的今天 ， 显然是致命的 。 缺乏稳定的获客渠道的途牛 ， 只能大肆营销导致亏损 ， 已经形成一个死循环 。当然 ， 针对亏损问题途牛也不是没有做出过调整 。 2016年途牛改组子集团 ， 开始砍掉一些营销费用 ， 成效很显著 ， 到了2018年途牛终于实现了首次全年盈利 。 但其副作用又出现了 ， 到了2018年四季度 ， 途牛的跟团游及自助游收入分别同比增长8.0%和8.4% ， 几乎陷入停滞 。于是 ， 途牛又将目光搬回了线下 ， 开始布局线下渠道 。线下布局又陷深坑近几年来 ， 由于线上流量昂贵 ， 用户增长缓慢 ， 各大OTA平台均把目光投到了线下 。携程自2017年开始整合百事通、去哪儿和携程的线下门店 ， 成立渠道事业部 ， 通过加盟制开拓线下渠道 。 驴妈妈、众信也以加盟模式开设线下门店 ， 以求更快地拓展 。不过 ， 相比携程、去哪儿做加盟制 ， 途牛则坚持做自营 。 2018年一年新增345家门店 ， 截止2019年年底途牛自有门店达到了509家 ， 这些门店所有的租金和人力成本 ， 都由途牛承担 ， 外界质疑声不少 。针对外界的质疑 ， 于敦德颇不以为然：“加盟制固然成本低 ， 但是流量都是别人的 ， 别人不在途牛开店了 ， 流量不是被带走了吗？”于敦德的理想很丰满 ， 但现实很骨感 。 连年亏损、表现羸弱的途牛根本没有那么强的资金实力去做这件事情 。 其区域中心负责人石磊在接受采访时表示：“途牛线下开业6个月 ， 成本覆盖率达到了90% ， 线下用户转化率达到了60%以上 ， 远高于线上 ， 基本实现盈亏平衡 。 ”不过 ， 石磊也同时表示：“线下成本不小 ， 单独一个二线城市 ， 其房租成本就需要三四十万 ， 北京上海更不用说了 。 上百家门店 ， 年支出在上亿元 。 ”背负这么巨大的成本 ， 想要实现正向增长着实不易 。 而2019年中国旅游市场增长乏力 ， 旅游公司普遍销售乏力 。 而以此同时 ， 消费者偏好更倾向于在线上购买碎片化的产品 ， 这就使得线下门店经营更加困难 ， 成本问题愈加暴露 。 “直营门店消耗了途牛最后的子弹 。 ”途牛前员工说道 。到了2019年年底 ， 途牛打算掉头改直营为加盟 ， 但是为时已晚 。 今年初 ， 又遇上了新冠疫情 ， 这让本就困难的途牛面临的问题更加严峻 。疫情之下 ， 途牛雪上加霜新冠疫情 ， 对于很多线下行业可以说是灭顶之灾 ， 对毫无现金储备的公司 ， 尤其如此 。 在所有的行业中 ， 影响最大的还是旅游等为代表的服务业 。旅游业以出行、出游为目的 ， 具备强集聚性特点 ， 这就使得疫情到来之后 ， 其面临的挑战更加严峻 。 就连OTA老大的携程都宣布从高层开始“全员降薪” ， 借以应对挑战 ， 更不说途牛了 。而途牛重度直营的线下门店 ， 只能面临关停 ， 在高企的成本面前 ， 途牛的资金就更加紧张 。 OTA巨头的股价“一泻千里” ， 作为一个亏损“钉子户” ， 途牛的股价更是跌至“一元股” 。 4月6日以来 ， 途牛的股价一直徘徊在“一美元以下” ， 途牛就此陷入“退市”危机之中 。回顾途牛从“跟团游OTA第一股”到如今面临“退市”的整个过程 ， 让人不胜嘘唏 。 途牛早年的崛起离不开其“跟团游”的差异化战略 ， 但后来业务成熟、跟团游遭遇天花板 ， 途牛却依然固守跟团游的老业务 ， 始终不肯进入机酒等消费频次高的业务中 ， 给了对手携程 ， 以及后来的飞猪、美团以可乘之机 。加上线下“激进”的直营化 ， 导致成本高企 ， 抗风险能力直线下滑 ， 疫情之下 ， 彻底陷入“退市”的边缘 。 不管怎样 ， 还是希望途牛能够挺住 ， 风雨过后便是彩虹 。文/刘旷公众号 ， ID：liukuang110


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