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一个包子卖 35 元的狗不理退市：用高价打败自己

近日 ， 卖 35 块一个包子的 " 狗不理 " 退市 ， 引来顾客浪潮般吐槽 ， 162 岁的狗不理 ， 如今变成 " 人不理 " 。同为百年老字号 155 岁的 " 全聚德 " 日子也不好过 ， 今年第一季度更是亏损了 8850 万 ， 亏掉了去年净利润差不多两倍 ， 得靠政府补贴为自己 " 输血 " 。越来越多的传统老字号餐企 ， 正在被时代抛弃 ， 为什么有着百年金字招牌 ， 曾经红遍大江南北 ， 如今却为人诟病 ， 人气渐衰 ， 到底是什么让百年老店走下神坛？他们的衰落 ， 又给其他餐企带来怎样的经验和教训呢？01那狗不理退市、全聚德亏损 ，百年老店遭遇 " 至暗时刻 "疫情 " 黑天鹅 " 来袭 ， 给很多餐企都带来不小的影响 ， 但让人没想到的是 ， 餐饮老字号成了最先 " 熬不住 " 的一批 。老顾客不来 ， 新顾客不买账 ， 缺少线上外卖经验 ， 房租、人力、运营成本座座大山 ， 让餐饮老字号 " 叫苦不迭 " ， 没了往日的 " 傲娇 " 。1、被慈禧带过货的狗不理 ， 也难逃 " 退市 " 危机5 月 11 日 ， " 狗不理 " 正式终止股票挂牌 ， 主动从新三板退市 ， 结束了不到 5 年的上市历程 。天津的第一小吃、包子界的 " 网红 "、国家级非物质文化遗产、品牌价值 7.57 亿 ， 拥有这么多金光闪闪的 " 标签 " ， 即使退市前 ， 其发布的 2019 年财务报告 ， 营业收入还显示同比上涨 20.1% 。但最近几年 ， 随着差评不断 ， 狗不理接连关闭了 11 家店 ， 在天津和北京的门店积累了上千条差评和吐槽 ， 被贴上了 " 世界上最黑最贵包子 " 的标签 。 顾客都说 ， " 不吃遗憾一生 ， 吃了后悔终生 " 。价格太高 ， 服务太差 ， 顾客的吐槽句句戳在狗不理包子的命门上 ， 浪潮般的差评导致客流锐减 ， 门店接连关闭 ， 但关店并没有真正解决问题 ， 如今的 " 退市 " 更是难解当前狗不理的困局 。一个包子卖 35 元的狗不理退市：用高价打败自己
▲ " 狗不理 " 退市公告2、10 年来 ， 业绩从下滑到腰斩 ， 烤鸭一哥每况愈下曾经提到烤鸭 ， 所有人都会说 " 全聚德 " ， 创始于 1864 年的百年老字号 ， 一度成为中国的招牌必打卡美食 ， 巅峰时期一年卖出千万只烤鸭 ， 中国烤鸭一哥的宝座非它莫属 。但 2020 年全聚德的财务报告显示 ， 全聚德第一季度营收 1.8 亿元 ， 同比减少 55.03%；净利润亏损 8850.10 万元 ， 同比减少 931.66%；经营活动产生的现金流量净额为 -5442.76 万元 ， 同比减少 180.55% 。营收的下降 ， 全都因为疫情吗？纵观近 10 年来全聚德的财报 ， 不难看出 ， 这样的亏损 ， 疫情不能完全 " 背锅 " ， 从 2012 年开始就有征兆 ， 全聚德的业绩开始下滑 ， 到了 2018 年 ， 全聚德的利润更是接近腰斩 。而对于顾客来说 ， 它已经从一个老北京的特色美食 ， 变成了只有游客会打卡的 " 坑 " 。02为什么顶着金字招牌 ，老字号们却跌落神坛？对于很多餐饮人来说 ， 最大的梦想 ， 除了开上百家店 ， 足迹遍布全国 ， 还有就是能把自己的品牌和企业持续经营三、五十年 ， 甚至上百年屹立不倒 。提到餐饮老字号 ， 本该应是餐饮新起之秀们的 " 榜样 "、" 标杆 " ， 如今却活得还不如后来者 ， 前浪真的在慢慢被拍在沙滩上 。究竟为何拥有那么多优势 ， 却一步步走下坡路 ， 如今面临被淘汰的生死威胁？1、发家于市井 ， 如今脱离本地市场不自知" 北京全聚德烤鸭 ， 北京人不吃 ， 天津狗不理包子 ， 天津人不吃 " ， 这些年无论是在北京的全聚德 ， 还是天津的狗不理 ， 都在当地很尴尬 。 过于异常的高价 ， 导致它们 " 被本地人抛弃还不受外地人待见 " 。1）以当地特色出道 ， 却被本地人抛弃全聚德以北京为根据地打出了牌子 ， 成了京城的头牌美食 ， 从此京城说到烤鸭只认这一家 。而狗不理以天津为大本营 ， 天津人的早餐必点 ， 后来迅速火遍大江南北 ， 甚至名震海外 ， 狗不理一度成了天津的代名词 。它们都发家于市井 ， 在当地攒够人气享誉全国 ， 但现如今当我们翻阅大众点评、美团点评等软件的时候 ， 会发现当地人对于这两个百年老字号品牌差评不断 ， 吐槽不停 。" 太贵了 ， 不值那个钱的 "、" 味道越做越难吃 ， 只能骗骗外地游客 "、" 几十年不变 ， 服务、产品都跟不上 "……本应在当地拥有最好的人气和口碑 ， 如今却最不被当地人买账 。2）只做外地游客 " 一次性 " 生意 ， 客群出现断层现如今 ， 打卡全聚德烤鸭、狗不理包子的 ， 全都是外地游客 ， 本地人却鲜少有人走进这样的百年老字号餐馆 。以前的亲民小吃 ， 如今不仅缺失了当地特色 ， 还变成了高端品牌 ， 价格让人嗤之以鼻 ， 价值没有半分长进 。而面对当地人日益下降的口碑 ， 和不买账 ， 很多老字号餐企没有找到原因 " 查缺补漏 " ， 最终靠原来的金字招牌 ， 只能吸引到外地游客 。脱离了本地市场 ， " 佛系的做着游客生意 " ， 长此以往 ， 以前当地的老顾客被慢慢提升的价格和一成不变的产品、服务 ， 寒了心；当地新顾客 ， 尤其是年轻的一代 ， 看不到新的价值和吸引点不愿意光顾；游客体验感不好 ， 口碑提不上去 ， 只消费一次 ， 慢慢客群出现了严重的断层 ， 市场也随着客流的减少 ， 逐渐缩小 。2、" 倚老卖老 " ， 曾经的荣耀成了如今的 " 枷锁 "对于很多像狗不理、全聚德这样的老字号餐企来说 ， 不仅跟不上当下消费主力的消费需求 ， 创造更多附加增值 ， 反而靠着自己百年积淀下来的品牌在安乐窝中 " 倚老卖老 " 。1）" 倚老 "：仗着政府扶持 ， 在安乐窝里失去危机意识" 隔开了动荡市场的诡谲变幻 ， 有些老字号就像个被保护到发丝的巨婴 ， 在政策营造的温室中肆意打滚 。 "一餐饮媒体的这句评论也道出了 ， 很多餐饮老字号习惯于被保护 ， 而忘记了学会一种本能叫做 " 自我保护 "、" 未雨绸缪 " 。当我们回顾每一次餐饮行业危机的来临 ， 老字号餐企都有一道幸运的 " 保命符 " ——各个节点的政策红利 ， 让自己度过劫难和危机 。2017 年 ， 商务部等 16 部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》 ， 从技艺传承 ， 到供应链升级、经营管理模式创新、对接资本市场等方面 ， 都对老字号提供了不少的帮助；2019 年 ， 国货复兴 ， 老字号又得政策大力扶持 ， 获得财政、金融方面的帮扶和倾斜；2020 年 ， 疫情黑天鹅 ， 老字号获得政府补贴 ， 全聚德财报显示 ， 报告期间全聚德获政府补助 122.7 万元 。这么好的政策扶持和保护 ， 却反倒成了一种 " 枷锁 " ， 过分依赖外部环境 ， 而自己没有主动革新求生 ， 就让其在安逸中日益 " 消瘦 " 下去 。2）" 卖老 "：靠 " 招牌 " 赚钱 ， 被骂 " 黑店 "" 一顿早餐吃掉 400 多 ， 服务员不说价格就要给下单 ， 绝对不会去了 "" 包子味道还不如路边摊 ， 死贵还难吃 ""8 个包子 ， 一杯豆浆 ， 138 元 ， 黑店 "狗不理董事长张彦森曾经公开表示：" 一定打破一个思想 ， 就是老字号就是便宜 ， 老字号为了做久 ， 一定要有一定的利润空间 ， 在保持质量的情况下 ， 就要有一个合理的价钱 。 "曾经去吃狗不理、全聚德 ， 是身份的象征 ， 但现如今它们菜品和服务跟不上涨价的速度 ， 仗着自己老牌身份 ， 漫天要价 ， 惹得顾客差评不断 ， 丢了人心 。在狗不理 ， 一个虾仁包 ， 卖到了 35 元的 " 天价 " ， 但味道和市井小店的包子并无差别 ， 不仅如此 ， 服务员 " 爱答不理、爱吃不吃 " 的态度着实让很多顾客气的饭都不想吃 。硬性套餐打包出售 ， 服务员牛气冲天 ， 投诉无门 ， 敢问哪个顾客还会去第二次呢？当然狗不理也不是个例 ， 全聚德一只烤鸭 ， 卖 200-300 元 ， 只能片出两盘肉 ， 还附加服务费 。 很多顾客感叹 ， 服务在哪里？很多人是慕名而去 ， 觉得被这样的老店坑了 ， 很是失望 。3）" 啃老 "：持续吃老本 ， 被后浪拍在沙滩上" 极致性价比 "、" 沉浸式就餐体验 "、" 直播新玩法 "、" 个性定制化服务 "……随着市场的变化 ， 想要做餐饮 ， 就一定要会与时俱进 ， 赶不上潮流就会被市场淘汰 。面对 90、00 后这样的新的主流消费群体 ， 因为他们的需求在发生变化 ， 好玩、有趣成了新的诉求 ， 这就要求餐饮人也要跟随脚步 ， 无论是在产品、场景、服务上都要不断革新 。而老字号依旧还在几十年前的轨道上 " 因循守旧 " ， 显得和主流消费群体格格不入 。 狗不理、全聚德除了在整个体制和运营机制上老化以外 ， 品牌老化、产品老化、场景老化、运营模式老化以及服务体系老化等多种问题 ， 让其在激烈的竞争中慢慢被遗忘和淘汰 。而后起之秀正在慢慢崛起 ， 以前提到烤鸭 ， 全聚德是首选 ， 高规格高标准的典范 ， 但如今 ， 追求品位的会选择大董 ， 大董价格虽然更高 ， 但是精致的就餐环境 ， 和不断递进的西式烤鸭菜品 ， 俘获了很多国外友人和追求高端品质的客群 。 如果想吃平价烤鸭 ， 更有味道不错的便宜坊、四季民福、京味斋等抢占市场 。 全聚德在众多 " 后浪 " 的追逐下 ， 市场份额越来越少 。长期的高价低质 ， 还没有新的附加价值出现 ， 严重 " 吃老本 " ， 即使是再好的金字招牌也禁不住这样的长期持续损失下去 。03总结著名商业顾问刘润曾说 ， " 一切商业的起点 ， 都是消费者获益 " 。无论是老字号餐企 ， 还是那些已经没落的知名品牌 ， 他们身上最主要的弊病就是 " 没有围绕用户迭代创新 " ， 没有持续不断的给用户新价值 。餐企想要在市场屹立不倒 ， 坚挺的走完十年、二十年、上百年 ， " 创新 " 也许才是企业的永动机 。


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