江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

李彦宏、董明珠和罗永浩 吉祥三宝决战直播间( 二 )

李彦宏、董明珠和罗永浩 吉祥三宝决战直播间
直播带货讲求的是短平快 ， 核心目标是进行流量收割 ， 目标是成交额 。 董明珠和王自如此次的访谈式直播 ， 比较特殊 。 “这种形式并不适合所有人 ， 只有用在一些具有特定人格化IP和威望的企业家身上才比较合适 。 ”盛帅对燃财经表示 。回顾董明珠的三次直播 ， 不难发现 ， 每一场访谈的需求点和方法都不同 ， 带来的结果也不尽相同 ， 第一场试水、第二场带货、第三场十周年庆典访谈 。 她对直播带货的态度也在转变 ， 从排斥到积极探索 。首场抖音直播 ， 更像是对格力展厅的在线参观 ， 她全程参与 ， 但整体画质不佳 ， 网络卡顿被网友吐槽 ， 商品价格也没有任何形式的折扣 ， 以22.53万的惨淡销量收官；第二场在快手上的直播 ， 画质清晰了不少 ， 流程也做了调整 ， 但全场三个小时的直播 ， 董明珠只出现了半个小时 ， 几乎是快手头部带货主播二驴夫妇完成了后半场带货 ， 终以3.1亿元的销量成功逆袭 。 当日直播结束后 ， 她称要将直播常态化 。在第三场京东直播开启的前一日 ， 董明珠在一档节目中提到 ， 直播是为了体验过程 ， 给格力的线下经销商带头 ， 进而思考线下线上结合的问题 。“格力的整个销售体系是经销商代理模式 ， 董明珠是在打造模板 ， 等模板形成之后 ， 相信格力的供应商们可以快速复制出来 。 ”盛帅说 。企业家都是“吉祥物”与开门见客的李彦宏和京东全力支持的董明珠相比 ， 罗永浩在抖音的第7场直播带货就显得平淡了些 ， 峰值在线人数只有32万人 ， 累计有691万人进入直播间 。 当晚 ， 老罗的41款上架产品预计总销售额2540万 ， 比上次又有所下滑 ， 不过幅度很小 。 基本上 ， 老罗的带货数据已经趋于稳定 。李彦宏、董明珠和罗永浩 吉祥三宝决战直播间
一是热度的稳定 ， 新抖数据提供的热度趋势显示 ， 老罗近几场直播的在线人数均保持在30万人上下 ， 且不像第一次直播那样大起大落 ， 全程都比较稳定 ， 抖音的流量扶持逐步停止后 ， 老罗直播间的累计观看量也趋于稳定 。二是直播状态的稳定 ， 经过7场直播 ， 老罗已经找到了一种较为适合自己的直播模式 ， 每次直播前会拍摄短视频 ， 在微博、微信、抖音三大平台预热 ， 一般是强调当次直播最大的特点 ， 如“半价” 。 而在直播时 ， 老罗直播间多人分工 ， 最近几场又新加了一位女主播讲解女性产品如口红 ， 老罗大部分时间吃吃喝喝讲段子讲产品 ， 负责引流和带动直播间气氛 。三是销售数据的稳定 ， 选品的比例上 ， 日化、食品成为主力 ， 辅之以高客单价的3C数码和家用电器 ， 偶尔搞搞车、房这样的噱头 ， 老罗几乎是什么都能卖；销售额则稳定在三、四千万 ， 不算太多 ， 因为老罗直播在价格上不具备太大优势 。“老罗直播的内容消费属性毋庸置疑 ， 但长期的销售转化还有待观望 ， 作为初代KOL ， 他为品牌代言和背书的宣传效果是需要加成在销售额上考虑整体ROI的 。 ”元璟资本副总裁陈默默对燃财经表示 。疫情让越来越多的线下业态公司转向线上寻求机会 ， 也让直播带货这个已经被验证过的销售模式加速普及 ， 陈默默认为 ， 目前看到的直播带货基本上有两类 ， 第一类是打广告 ， 塑造品牌与企业形象 ， 如董明珠的几次直播 ， 第二类是卖货日常 ， 如几乎日播的李佳琦、薇娅 ， 他们来销售产品 ， 带量为主 。“从效果上来看 ， 企业家为自己代言品宣的效果肯定是很好的 ， 但不一定能转化成实际的ROI ， 哪怕老罗的直播也是 ， 如果需要实际的ROI还是得找卖货更专业的电商主播 ， 所以我们看到明星亲自开直播带货的效果也不见得好 ， 但是明星做客薇娅、李佳琦的直播间效果都是爆的 。 ”她说 。董明珠的几次直播效果确实如此 ， 第一次仅凭她一人全程带领参观格力总部 ， 成交量只有23万 ， 而第二次在快手的直播 ， 卖出的3.1亿几乎都是快手主播二驴夫妇的推销 ， 第三次京东直播 ， 董明珠在卖货环节做了简单的产品介绍后离场 ， 销售交给了王自如、女主持和格力员工 。上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽亦认为 ， 找专业的带货主播负责销售 ， 企业家延续或打破自己的日常形象 ， 用自己的IP吸引人气 ， 是未来企业家带货、CEO带货的标配 。盛帅告诉燃财经 ， 企业家毕竟不是专业的 ， 只通过一两次直播 ， 就能既与消费者互动 ， 又把产品讲清楚 ， 同时保持企业家的风格 ， 是很难达到的 。“大多数企业家进入直播间 ， 只是做一些简单的介绍 ， 大部分工作还是需要交给更懂专业的人 ， 因此企业家做直播最大的问题是如何把产品推荐给消费者 ， 他们没办法像网红一样 ， 放下身段 ， 带节奏或者引导用户做一些接地气的事情 。 ”盛帅称 。自己成了吉祥物 ， 找一个好搭档就成为直播成功的必要条件 ， 从昨晚三位企业家的直播来看也是如此 。樊登与李彦宏气质相近 ， 且对图书十分了解 ， 又有多年演讲经验 ， 能撑得住场 ， 虽然是在百度直播 ， 反而李彦宏像客人；王自如刚加入京东直播不久 ， 但本身多年电子产品测评的出镜经验和表达 ， 也担得起与董明珠对谈及后续的卖货；罗永浩则已经有了朱萧木、黄贺等搭档 ， 分工明确 ， 各司其职 。李佳琦和薇娅则不同 ， 他们是直播间的主力 ， 几乎承担了大部分职能 ， 亲自讲、亲自试、亲自卖 ， 因为本身就是专业的销售 ， 懂得交流的话术和直播技巧 ， 企业家则和明星一样更适合做他人直播间的“吉祥物” ， 起到“广告牌”的作用 。以老罗为例 ， 虽然很多产品老罗都没那么了解 ， 也让别人来试用 ， 但利用自己的人气造势 ， 用自己的品牌做担保 ， 比如 ， 说道歉就道歉、自己出钱弥补、售后负责到底 ， 老罗的粉丝很吃这一套 。陈默默认为 ， 电商直播的售后比例偏高 ， 大佬亲自站台是给直播间做了背书 ， 用户在下单时 ， 心理门槛会进一步降低 。“冲李佳琦薇娅去 ， 那是为了便宜 ， 冲老罗去 ， 那就是相信这个人啊 。 ”一位罗粉表示 。 也正因如此 ， 老罗的直播间经常出现一些不太知名的品牌 ， 这些品牌想通过老罗扩大品牌影响力 ， 触达更多元的人群 ， 并非真正在意直播间的销量 ， 也容易翻车 ， 李佳琦薇娅则都要求商品在天猫上有一定销量 ， 且价格折扣到位 ， 不容易翻车 。陈默默表示 ， 未来直播带货的形式会更多元 ， 不同的主播走不同的路线 ， 未来出现李佳琦、薇娅这样大主播的可能性会越来越小 ， 腰部主播都会有自己的标签和特长 ， 在细分领域更加深入 ， 未来可见主播们百花齐放 ， 在自己的擅长领域各领风骚的场景 。*题图来源于网络 。 应受访者要求 ， 文中苏炜为化名 。


推荐阅读


上一篇：约谈后，希望丰巢尽快回到正确轨道上

下一篇：深圳600万的房子，被遗忘28年遭人霸占