带货76亿，董明珠直播这一月
65.4亿元 。经历了前后共计六个小时的直播、整整一天的补贴促销 ， 格力电器在6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额最终达到了65.4亿元 ， 创下家电行业直播销售记录 ， 单日销售额就占到了格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32% 。这是董明珠投身直播一个多月来的最高战绩 ， “倍杀”了前三场直播的总和 。 这也不仅是一个直播间的功劳——这场被格力视作“品牌日”的大型直播活动 ， 线上同时联动了微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台 ， 线下的3万余家格力门店也参与其中 。伴随着飞涨的销售额 ， 董明珠对“直播带货”这件事的态度也在发生肉眼可见的变化 。 一个半月前的4月14日 ， 董明珠在接受《央视财经》采访时表示“还是要坚持线下” ， 她表示 ， “不愿意因为转向线上销售 ， 让五六十万线下销售人员失业” 。但十天后 ， 她就踏入了抖音直播间 ， 正式开启带货生涯 。 到了6月1日 ， 董明珠在直播间表示 ， 未来将要把旗下3万余家线下店变为“体验店” ， “变成与消费者沟通和交流的地方” 。
从4月24日到6月1日 ， 在不到40天的时间里 ， 董明珠一共做了四场直播 。 每一场的“主战场”都不同 ， 涉及几乎所有头部直播电商平台：前三场直播分别在抖音、快手、京东上进行 ， 最后一场更是覆盖六个平台、线上线下联动 。董明珠投身直播这一个月的变化传递出清晰的信号：不管格力从前对线下传统经销体系的依赖有多深 ， 她都已经决定在格力推进一场渠道大变革 。23万、3.1亿、7亿、65.4亿元如果单纯以销售额来代表直播成果 ， 董明珠这四场直播交出的答卷分数呈“爆炸式”增长 。4月24日 ， 董明珠在抖音开启首秀 。 直播的主要内容为跟随董明珠参观格力总部展厅、介绍格力旗下各项产品 ， 关于“卖货”的话术较少出现 ， 也没有进行大额补贴 。 当晚累计观看431万、在线人数峰值为21.63万 ， 但因为直播间卡顿严重 ， 观看体验非常不好 ， 商品总销售额仅为22.53万元 ， 另收获约34万元打赏 。5月10日 ， 董明珠的第二场直播在快手进行 。 快手为董明珠配备了快手头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人 ， 还为格力商品提供了官方补贴 ， 使得多款电器创造了全网最低价 。 当天最高同时在线人数超过100万 ， 累计观看人数超过1600万 ， 根据快手发布的战报 ， 最终成交额突破3.1亿元 。5月15日 ， 董明珠在京东的直播选择与ZEALER创始人王自如搭档 。 根据格力方面的披露 ， 这场直播吸引平台观看量745.12万 ， 销售额在开播2分钟后破亿、总销售额超过7亿元 。 据腾讯《深网》报道 ， 京东为这场直播给予了亿级站内总曝光、千万级资源投入和流量矩阵支持 。到了6月1日 ， 格力的品牌日直播活动被分为上下两场：上半场上午10点开始 ， 主要内容为参观格力研发基地及董明珠办公室；下半场晚上8点开始 ， 卖货一直持续到晚上12点 ， 现场配有大屏幕实时更新总销售额 ， 下方列有各省经销商的今日战绩、排名实时更新 。这场直播同时分发给六个平台 ， 但“主战场”是微信“格力董明珠店”小程序 ， 董明珠还会在现场连线各地经销商进行对话 。从直播间的设置来看 ， 整场直播“冲销售”的氛围热烈 ， 董明珠从晚8点一直站到12点 ， 时不时与主持人一同检视大屏幕上的销售数字与经销商排名情况 。“低价”同样是这场直播的最大卖点 。小程序直播中共上架104件产品 ， 覆盖空调、空气净化器、生活电器、冰洗等多个品类的家电 ， 其中空调品类的优惠幅度从500元~2000元不等 。 据董明珠在直播中的介绍 ， 珠海市委市政府为这场直播提供了千万元级别的补贴 。此外 ， 董明珠在这场直播中花了许多时间介绍空调以外的生活电器 ， 包括净化器、榨汁杯、电饭煲等等 。 她在直播间里提及：“希望消费者（认识到）格力不仅仅是空调专家 ， 还是全品类电器的、行业领先的制造商 。 ”直播间现场大屏显示 ， 截至6月2日零点 ， 格力这场直播的总销售额超过65.4亿元 ， 排名前三的经销商公司分别为湖南销售公司、江苏销售公司与四川销售公司 ， 分别贡献4.54亿、3.70亿与3.17亿元 。“革经销商的命”？格力全面拥抱直播 ， 首要原因当然是业绩的压力 。受新冠肺炎疫情影响 ， 今年第一季度 ， 空调的销售与安装几乎完全停滞 。 奥维云网数据显示 ， 2020年Q1白电整体零售额降幅约45% ， 其中空调零售量同比下降46.6% 。 具体到格力身上 ， Q1营收为203.95亿元 ， 同比减少49.70%；归属于上市公司股东的净利润仅为15.58亿元 ， 同比减少72.53% 。而董明珠的四场直播 ， 累计销售额突破75亿元 。 在疫情的催化下 ， 电商直播成为“出货”的最好渠道 。但飞增的销售额同样引来“刷单”质疑 。 据界面新闻5月26日的报道 ， 有格力代理商透露 ， 在董明珠京东直播期间 ， 多名代理商通过直播渠道下单提货 ， 单人下单达二十余万元 。 但董明珠与格力方面随后否认了“刷单” ， 表示格力电器并没有让经销商或者代理商去直播间刷单 。一位某二线城市格力电器代理商告诉虎嗅 ， 他自己并没有在董明珠的直播间下单 ， 但确实存在个别款空调的直播间价格低于其拿货价的现象 。
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