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白酒千亿俱乐部的新贵与隐忧

这一幕有些戏剧化：5月6日14:57 ， 临近收盘的3分钟里 ， A股之王贵州茅台股价从1246元左右一跃而上1300元 ， 市值达到1.63万亿 ， 再创历史新高 。伴随其业绩公布前后的这一波股价上涨 ， 全球食品饮料行业的排位也随之改变：不久之前 ， 贵州茅台市值已经超越可口可乐（1.38万亿） ， 成为全球快消品板块一哥 ， 体量相当于2.8个百威英博、3.7个京东和2/3个沃尔玛 。买一股茅台不易 ， 买一瓶茅台更难 。 尽管有些匪夷所思 ， 但实话说 ， 普通人买到平价茅台酒的方式可能是亲自飞一趟——2020年5月3日到9日 ， 从北京、上海、广州等12座城市飞抵茅台机场的旅客 ， 有资格购买新飞天茅台酒2瓶；在大张旗鼓卖茅台的电商上 ， 几十万人抢购几百瓶茅台的盛况也是每天在上演 。茅台的火热 ， 是过去一年中国名酒风光日子的缩影之一 。中国高端白酒产业经历了十年“黄金时代” ， 熬过四年“冰川期”后 ， 在2016年-2019年的周期中 ， 一步步重回巅峰 ， 茅台、五粮液、泸州老窖……几大白酒巨头正支撑着酒业板块以及一方经济 ， 甚至 ， 还给电商带来一种叫“引流”的游戏 。而2020年年初 ， 猝不及防的疫情过后 ， 高端白酒圈子内悄然发生着变化：一面是外在依旧光鲜 ， 资源更加向高端酒集中；一面是内里寻求持续性增长难度加大 ， 不确定性徒增 。千亿突破 ， 百亿扩容4月25日 ， 新上任的茅台集团董事长高卫东走了一趟深圳 ， 见广东经销商 。 席间 ， 高卫东给经销商传达了一组信息：过去一年茅台集团业绩靓丽 ， 今年一季度也实现了“开门红”；广东白酒消费高端化空间大、潜力大；结论是下一步广东区域要“目标不减、任务不降” ， 确保完成年度目标任务 。此时 ， 距离高卫东接棒李保芳不到2个月时间 。2015年8月 ， 贵州省经信委原党组书记、主任李保芳正式担任茅台集团党委书记 ， 提名作为总经理人选 。 2018年5月 ， 李保芳接替袁仁国成为贵州茅台董事长 。 李保芳任上 ， 正赶上了茅台乃至整个白酒业的复苏上升期 。2019年初 ， 茅台股价还在600元左右 ， 11月时股价一度摸高至1241.61元 。 12月底 ， 茅台集团宣布要无偿划转上市公司4%股票给贵州省国有资本运营有限公司 ， 以当时价格计算 ， 这一笔就约合660亿元 。至此 ， 贵州省国资委合计拥有茅台上市公司约64%的股权 ， 对应的市值超过1万亿；而根据2018年预算报告口径 ， 截止2018年年底贵州省政府债务余额是8834.15亿元——茅台是贵州省经济的底气 。2020年四五月间 ， 贵州茅台股价重回高位 ， 成为市值1.6万亿元的庞然大物 。 催化剂是业绩公布：其上市公司2019年实现营业总收入888.54亿元 ， 同比增长15.10% ， 归属于母公司所有者的净利润412.06亿元 ， 同比增长17.05% 。 而在深受疫情影响的一季度 ， 茅台还是实现了营业收入244.05亿元 ， 同比增长12.76%；净利润131.55亿元 ， 同比增长16.4% 。 资本市场的褒奖随之而来 。光鲜的也不只是茅台 。 国内食品饮料行业上市公司中 ， 营收前四位白酒占了两席：伊利股份营业收入902.23亿元居首 ， 茅台888.54亿元次之 ， 第三位是双汇发展 ， 营收603.48亿元 ， 然后是五粮液 ， 营收501.18亿元 。 这是上市公司的排名 ， 如果以集团总收入算 ， 茅台及五粮液都在2019年突破了千亿 。在四川 ， 多年来泸州老窖价格策略上紧随五粮液 ， 在提价中实现增长 。 2014年-2019年 ， 泸州老窖产品的整体吨价从2.8万元提升至8.9 万元 。 2019年泸州老窖实现营业收入158.17亿元 ， 同比增长21.15% 。对当前经营 ， 泸州老窖的定调是“品牌复兴、价值回归” 。 2019年 ， 泸州老窖黄舣酿酒生态园投粮生产 ， 管理层希望以此全面支撑起公司快速增长的销售份额 。 另外价格策略上 ， 国窖1573在实施终端配额制和价格熔断机制 ， 目的是让渠道库存持续优化 ， 市场价格更趋良性 ， 完成由“费用推力”向“品牌拉力”的根本性转变 。“茅五洋泸”身后 ， 白酒百亿俱乐部也在2019年扩容 。忽略未上市的四川郎酒和剑南春 ， 国内白酒企业中营收超过百亿的企业增加到7家 ， 新成员是汾酒、古井贡和顺鑫农业的白酒板块 ， 它们都在2019年以不错的增速跨过了这道门槛 。瑜亮之争 ， 重在渠道茅台与五粮液的千亿计划说来有些意思 。 2019年还没过完时 ， 两家千亿“双黄蛋”的消息发布几乎同步 ， 茅台暗暗地抢了先 。2019年12月16日 ， 2019茅台酱香系列酒经销商全国联谊会上 ， 时任茅台集团董事长的李保芳宣布集团实现了1003亿元收入；第二天 ， 12月17日 ， 五粮液集团董事长李曙光在投资者沟通会上也宣布 ， 集团销售收入跨越千亿台阶已成定局 。然后 ， 两家掌门人相互发去贺信 ， 白酒双雄密切关注着彼此；随后是一拨儿来自协会、同行的贺信 。如果放在更长的历史时间里 ， 五粮液当“老大”更久 。 1978年 ， 五粮液全厂的销售收入是411万元；茅台在1978年之前的16年里 ， 总共亏损了440多万 ， 那时候茅台职工只有200多人 ， 过年时每个人的奖金是5元钱 ， 亏损金额几乎是天价 。 1978年 ， 茅台酒才终于卖出了800多吨 ， 扭亏了 。40年后 ， 一个浓香巨头、一个酱香翘楚 ， 两家一块宣布了千亿计划 。那是2018年7月4日 ， 遵义市委书记龙长春和宜宾市委书记刘中伯各自带的队 ， 在宜宾做交流 。 当晚 ， 李保芳和李曙光一起宣布要携手在2019年共同破千亿 。 在分别执掌茅台和五粮液之前 ， 他们都是地方经济系统的官员 。于是 ， 两人在2019年主导了各自的销售团队改革 。茅台经销商队伍的大调整是内外力共同作用的结果 。 外力在于反腐——2019年8月 ， 中国纪检监察报曾披露了其中一角：茅台酒采取特许经营模式 ， 只要得到专卖店、经销商资格或批条 ， 不用经营管理 ， 转手就能赚钱 。 茅台集团自身4轮自查里 ， 275名管理人员及员工填报个人参与或曾经参与茅台酒经营活动 。 专项整治中 ， 贵州省共取消514家经销商通过违规违纪违法审批取得的经营权 。调整的内力在于茅台高层期望增加直营比例 。 2019年9月 ， 苏宁易购和天猫成为茅台酒首批中标电商平台 ， 国庆节前后 ， 两家平台开始以预约抢购的方式销售茅台 。 2020年京东商城也加入；其他新渠道还有物美多点、永辉 ， 和多家地方零售连锁企业 。从刚刚披露的2019年年报看 ， 年末公司有经销商2482家 ， 全年净减少620家 ， 其中系列酒经销商减少503家 ， 茅台酒经销商减少117家 。 再根据三季报可以推算出 ， 2019第四季度茅台酒经销商减少了16家 ， 与早期相比已经是在降速 ， 多家券商据此分析指出 ， 其经销商调整已接近尾声 。五粮液动作也不小 ， 销售上推行营销组织“横向专业化、纵向扁平化” ， 总部完成品牌事业部改革 ， 区域完成扁平化和职能前置化改革 ， 划分21个营销战区、60个营销基地 。 系列酒公司也完成整合重组 ， 将原有的系列酒、特头曲、五粮醇公司整合成立新的五粮浓香系列酒公司 ， 希望资源更加聚焦 ， 市场反应能力更加敏捷 。2019年12月18日 ， 五粮液经销商大会上 ， 重奖了一批经销商 ， 2000多家公司获得相应的奖励支持 ， 星级奖最高奖励金额85万元 ， 贡献奖最高奖励500万元 。不确定性下 ， 巨头也坐不住了在此轮疫情解禁后 ， 五粮液集团董事长李曙光也走了一圈市场 ， 从四川到湖南、江苏 。3月31日 ， 李曙光到了湖南 ， 彼时五粮液专卖店营业额恢复到去年同期的70%左右 。 李曙光对湖南阳光等一众经销商表态 ， 厂家会加强精细化管理 ， 加快费用核报 ， 落实好减负减压和稳增长的各项政策举措 。左为五粮液集团董事长李曙光茅台与经销商的互动也类似 ， 董事长高卫东对广东经销商的表态是 ， 厂商之间要“肝胆相照、荣辱与共” ， 请后者为茅台行稳致远提供坚强的营销保障 。白酒企业高层走市场、稳军心的背景是 ， 经历了光鲜的2019年 ， 当下市场充满着不确定 。贵州白酒交易所有个茅台酒价格指数 ， 它是以茅台酒为指数标的 ， 采集和统计多个具有代表性的渠道数据而生成 ， 综合反映茅台酒终端价格走势 。 2019年12月上旬 ， 这一价格指数曾经上涨到2348元左右 ， 而到了2020年3下旬 ， 指数低至2009元 。终端平价茅台一瓶难求 ， 但在供应的中间环节 ， 茅台也经历着不小的价格波动 。2010年-2020年茅台酒价格指数中原证券调研显示 ， 茅台一批价在春节前涨至2400元/瓶 ， 之后在3月回落到1800-1900 元/瓶 ， 4月茅台一批价再回升至2000元/瓶 。茅台的价格对其他白酒价格具有标杆作用 ， 茅台价格下行会引领其他白酒价格下行 。 2020年3月 ， 52度五粮液和52度国窖1573的一批价分别为900元/瓶和780元/瓶 ， 较2020年1月价格分别下降3.23%和8.24% 。 到了2020 年4月 ， 五粮液和国窖的一批价又分别比3月有所回升 ， 回升幅度为10-20元 。但白酒板块不都有茅台的好运气 。光大证券研究所的统计 ， 分价格带来看 ， 2019年第四季度和2020年第一季度 ， 这6个月合计收入同比增速来看 ， 高端白酒增长13.3% ， 好于中高端白酒的-0.8%和次高端白酒的-10.0% 。 而与上年同期的增速对比 ， 能看出各价格带的收入增速均有不同程度的下滑：高端白酒降低14.2个百分点 ， 中高端白酒降低19.2个百分点、次高端白酒降低32.6个百分点 。酒企曾经丰腴的钱袋子 ， 也瘪了下来 。洋河股份一季度经营活动产生的现金流量净额为-3.29亿元 ， 同比下降367.45% 。 对此 ， 洋河股份解释称 ， 主要系本期受疫情影响 ， 销售收入减少 ， 销售商品、接受劳务收到现金减少 。泸州老窖第一季度经营活动产生的现金流量净额比去年同期减少8.77亿元 ， 降低幅度是156.38% 。 而早前泸州老窖考虑到终端动销的压力 ， 取消了二三月份的配额 ， 表态与经销商共度难关 。2019年第四季度时 ， 茅台、五粮液、泸州老窖、洋河四家的预收账款分别为137.40亿元、125.31亿元、22.44亿元、67.54亿元 ， 到了今年一季度 ， 分别低至69.09亿元、47.69亿元、6.26亿元、64.32亿元 。事实上 ， 白酒巨头当中 ， 排名第三的洋河 ， 业绩转折点来得更早一点 。在江苏 ， 经过十几年的突飞猛进的发展 ， 洋河股份高增长在2019年止步：营业收入231.26亿元 ， 同比下降4.28% 。这一业绩下滑是增长乏力 ， 还是主动为之？洋河方面的解释是：面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势 ， 公司为追求“健康可持续的发展” ， 主动进行战略性调整 ， 因而降速 。 早前海之蓝等产品渠道利润较薄 ， 经销商积极性下降 ， 这掣肘了洋河股份市场增长 。进入2020年一季度 ， 叠加疫情因素影响 ， 洋河股份实现营收92.68亿元 ， 同比下滑14.89%；归属于上市公司股东的净利润为40.02亿元 ， 同比下降0.46%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为32.02亿元 ， 同比下降15.96% 。中银国际证券通过渠道调研指出 ， 洋河股份自2019年二季度开始控货挺价 ， 三季度全面调整期 ， 去库存、调价格 。 加之受疫情影响 ， 白酒行业动销放缓 ， 该机构分析预计洋河股份调整时间将拉长 ， 2020年二季度将是重要的观察期 。招商证券食品饮料首席分析师杨勇胜这样解析当下行业变化：这次疫情可以说是一次动销的考验 ， 但同时对于区域性名酒也是机遇 。 经销商群体开始更加愿意回归到区域性龙头品牌 ， 不愿意再去代理一些高价差、低动销率的品牌 ， 因为它们在动销慢的时候 ， 回笼资金速度更慢 。 以这个角度 ， 他更看好高端白酒、区域性名酒龙头的机会 。2020年的不确定性 ， 也从酒企高管纷纷低调调低了增长目标上可见一斑 。贵州茅台表示2020年要实现10%的营收增长；五粮液默契的说要以“两位数”为目标；洋河股份经历了下滑后 ， 2020年设置了持平的目标；泸州老窖没定下具体的量化指标 ， 但表态要确保行业排位不下降 。来源； 棱镜


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