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「国金证券研究所」5G云游戏平台火力全开，三七互娱深度：发布非公开发行( 三 )


2.2云游戏研发方向：从精品自研手游移植开始
从适配性角度来说 ， 云游戏研发将从精品自研手游移植开始 ， 手游移植的云游戏按键设置更简单易操作 ， 在各终端的适配性较强 ， 移植起来难度不大 。 而主机移植云游戏往往需通过键鼠或手柄操作 ， 在移动终端操作非常不友好 ， 适配程度低 。 中国移动云游戏平台咪咕快游的热度榜单TOP5均为手游移植 ， 飙升榜TOP5也仅有一款是主机移植 。
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「国金证券研究所」5G云游戏平台火力全开，三七互娱深度：发布非公开发行
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?三七互娱在与华为云联合举办的云游戏线上发布会中也公开旗下首款云游戏《永恒纪元》的详细信息 ， 并计划于4月初上线运营 。 该游戏基于华为云鲲鹏云服务开发 ， 无需提前下载包体 ， 即点即玩 。 核心运算都在云端实现 ， 对于设备的门槛要求很低 。 而华为的这套云游戏解决方案动态扩容能力很强 ， 能够实现高清与低延时、不卡顿的游戏体验 ， “成本、功耗低 ， 对于游戏的兼容性较强” ， 也将利于降低游戏开发成本 。
?《永恒纪元》作为三七互娱的经典产品 ， 其在游戏画面、战斗系统、剧情展现等方面都对手机配置有一定要求 。 而云游戏将核心运算置于云端的特点降低了适配性要求 ， 能更深入覆盖下沉市场用户 ， 挖掘《永恒纪元》在云游戏框架下更深层增长空间 。 《永恒纪元》这一经典IP本身也有较高层次用户基础 ， 2016年手游发行一周后稳居iOS端角色扮演游戏类畅销榜TOP30 ， 最高排名第四 ， 至今仍流水稳定 ， 显现出“长跑型”体质 ， 生命周期在同类游戏中首屈一指 ， 也非常适合作为“试验田” ， 用以积累经验 ， 便于未来大规模移植乃至“平台化” 。
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3.云试玩广告：引发流量爆发 ， 三七互娱最先受益
3.1对标H5试玩广告：CTR增速高于CVR下降速度 ， ROI整体提升
?对标H5：HTML5试玩广告通过影响CVR和CTR ， 推动CPA降低 ， 提升ROI 。 HTML5试玩广告的高表现力与创新的游戏玩法提升了玩家参与度 ， 拉动CTR大幅增长 。 用户掌握游戏核心玩法后可能兴趣不高 ， 下载动力不强 ， CVR或有所下降 。 但CTR增速显著高于CVR降速 ， 根据公式CPA=CPM/(1000*CTR*CVR) ， 总体会导致CPA下降 。 根据ROI=LTV/CPA ， 则CPA的降低会拉动ROI增长 。
?HTML5试玩广告改善传统广告表现力不强缺陷 ， 可玩性强 ， CTR成倍增长 。 传统广告以文字、图片、视频作为其表现形式 ， 表现力不足 ， 广告效果欠佳 。 玩家只能观看 ， 无法深入体验游戏玩法；而试玩广告结合“视频”的表现形式和“互动试玩”的创新功能 ， 直接将广告融入在游戏之中 ， 可玩性增强 ， 因此吸引了更多的用户点击 ， CTR成倍增长 。
?国内市场：买量游戏点击率在1%上下浮动 ， 主要集中区间为0.9%~1.2% 。 据AppGrowing ， 我们以2019年7月份iOS端和Android端角色扮演类游戏推广榜单前20名为样本 ， 以180天为统计买量游戏曝光量和点击量的累计区间 ， 得到iOS端平均点击率为1.2% ， Android端平均点击率为1% ， 由于监测数据可能与实际数据存在统计误差 ， 实际买量广告投放的点击率应当稍高一些 。
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?海外市场：据MarketJS ， Facebook全类型广告基准CTR为0.9% ， 预计试玩广告CTR提升空间可高达12倍 。 （1）据ZingFront ， 其在Facebook投放的三款《龙之谷》试玩广告素材 ， CTR平均达到4% ， ROI最高达到41.07%；（2）据MarketJS ， 其客户一款美国地区Grossing榜单TOP50的游戏在Facebook和Unityads投放试玩广告后 ， CTR分别为12.42%和13.50% ， 投放效果显著提高 。


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