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「芒格」巴菲特最经典的一次演讲：好生意、你会看到它未来的样子( 六 )


后来 ， 我读到了《聪明的投资者》 ， 书里说 ， 买股票 ， 买的不是代码 ， 不是上蹿下跳的报价 ， 买股票就是买公司 。
我转变到这种思维方式以后 ， 一切都理顺了 。 道理很简单 。 所以说 ， 我们买我们能看懂的公司 。
在座的各位 ， 没有看不懂可口可乐公司的 ， 但是某些新兴的互联网公司呢 ， 我敢说 ， 在座的各位 ， 没一个能看懂的 。
今年在伯克希尔的股东大会上 ， 我说要是我在商学院教课 ， 期末考试时 ， 我会出这样的题目 ， 告诉学生一家互联网公司的信息 ， 让他们给这家公司估值 。 哪个学生给出了估值 ， 我就给他不及格 。 （笑）
我不知道怎么给这样的公司估值 ， 从人们每天的行为看 ， 他们觉得自己能做到 ， 买互联网公司更刺激 。
有的人把买股票当成看赛马 ， 那无所谓了 ， 但是如果你是在投资的话 ， 投资是把资金投进去 ， 确定将来能以合适的收益率收回资金 。
无论什么时候 ， 都要知道自己在做什么 ， 这样才能做好投资 。
必须把生意看懂了 ， 有的生意是我们能看懂的 ， 但不是所有生意我们都能看懂 。
想的不是怎样获得超高回报率 ，
而是牢记永不亏钱
问4：到底该花多少钱买一家公司呢？您如何决定一家公司的公允价格？
巴菲特：多少钱买合适 ， 很难决定 。 一家公司的确定性如果不是特别高 ， 我不买 。 但是确定性特别高的话 ， 价格一般都不便宜 ， 实现不了多高的回报率 。
谁都做得到的一件事 ， 凭什么有每年40%的回报率？我们想的不是怎样获得超高回报率 ， 而是始终牢记永远不亏钱 。
1972年 ， 我们买了喜诗糖果 。 当时喜诗每年能卖出1600万磅糖果 ， 每磅售价1.95美元 ， 每磅利润0.25美元 ， 税前利润是400万美元 。
我们花了2500万买到了喜诗 ， 喜诗用不着投入资本 。 我和我的合伙人查理在研究这家公司的时候 ， 我们特别看好的一点是 ， 它有定价权 ， 有提价的潜力 。
1.95美元一盒的糖果 ， 能否轻松提价到2美元或2.25美元呢？如果能卖到2.25美元 ， 每磅多赚0.30美元 ， 按1600万磅的销量 ， 能多赚480万美元 ， 2500万美元的买入价很合适 。
我们投资这么多年 ， 从没请过咨询公司 。 我们眼中的咨询是去喜诗的店里买一盒糖果 ， 尝一尝 。
我们确切知道的是 ， 喜诗在加州拥有心理份额 ， 喜诗在人们心中很特别 。
加州的每个人心中都有喜诗糖果 ， 人们对喜诗糖果的印象特别好 。
情人节送女孩一盒喜诗 ， 会得到女孩的吻 。 如果被女孩扇一巴掌 ， 我们就没生意可做了 。
只要送喜诗能得到女孩的吻 ， 我们就在人们的心中拥有一席之地 。
人们一想到喜诗糖果 ， 就想到亲吻 。 只要我们能在人们心中稳固这个形象 ， 我们就能提价 。
1972年买入喜诗之后 ， 我每年都在圣诞节的第二天12月26日提价 ， 因为圣诞节正是我们大卖的时候 。
今年我们能赚6000万美元 ， 我们能卖出3000万磅 ， 每磅赚2美元 。
还是那家公司 ， 还是一样的配方 ， 什么都没变 ， 我们今年能赚6000万美元 ， 喜诗还是用不着投入一分钱资本 。
10年以后 ， 喜诗会赚更多的钱 。 在这6000万美元里 ， 有5500万美元是圣诞节之前的三个星期赚的 。
我们公司的主题歌是“耶稣基督真是我们的好朋友” 。 （笑）
喜诗是个好生意 。 这个生意最关键的地方在哪呢？大家想一下 。 大多数人买盒装的巧克力不是为了自己吃 ， 而是作为礼物送人 ， 在别人过生日或者节日到来的时候 ， 送给别人 。
每年的情人节是我们全年销售额最高的一天 。 圣诞季是我们全年销售额最高的一季 。 女人们买喜诗糖果为圣诞节做准备 ， 她们会提前买 ， 购买时间是圣诞节前的两三个星期 。
男人在情人节当天买喜诗 。 男人们在开车回家的路上 ， 收音机里传出了我们投放的广告 。 内疚、内疚、内疚 ， 男人们左右变道 ， 心里非常不安 。


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