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博闻焦点：加多宝恢复“单身”，凉茶巨头凉了？( 二 )


那么得到资本救赎的加多宝 ， 本应过得更加顺风顺水才是 。
现实并没有给加多宝更多的机会 。 跟中粮的联姻也失去了初衷 ， 最后也落得一地鸡毛 。
【博闻焦点：加多宝恢复“单身”，凉茶巨头凉了？】02
广告很贵的加多宝 ， 赚得不多
失去王老吉后 ， 加多宝在品牌切换中依靠四季《中国好声音》获得了知名度 ， 然而第五季《中国好声音》冠名权由化妆品牌韩后以2.5亿竞得 。
2.5亿对于声称创造200亿销售额的加多宝来说是小巫见大巫 ， 1/100的投入对于加多宝来说是九牛一毛 ， 而这次是什么让加多宝犯了难？
显然 ， 加多宝这么几年来不计血本的烧钱营销 ， 公司已经亏损；推出新罐后 ， 销量也是继续下滑 ， 缺乏利润 。
显而易见 ， 对于凉茶行业的第一品牌运作者来说 ， 品牌名就意味着一切;从整个运营系统来看 ， ‘王老吉’品牌所蕴含的‘凉茶’代名词的品牌内涵是运营系统的核心价值 。

博闻焦点：加多宝恢复“单身”，凉茶巨头凉了？
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加多宝每年数亿的广告费 ， 就是为了增加消费者的品牌知名度 ， 让人们要‘去火’ ， 就联想到‘王老吉’ 。
加多宝2012年上半年品牌地震之后 ， 临时启用的应急广告词是“怕上火喝正宗凉茶 ， 正宗凉茶加多宝” ， 对消费者发起正面进攻 。
然而在凉茶运作中 ， 加多宝投入数百亿元用于打造和宣传 ， 所有的投入最终换来的就是‘王老吉’=‘去火’ 。 没了‘王老吉’ ， 就意味着以前的全部投入都付诸东流 。
有数据显示 ， 2017年 ， 加多宝净亏损额为5.8亿元 。 但即便如此 ， 加多宝依旧不断加码广告投入 。
2019年开年 ， 加多宝广告强势再次登录《新闻联播》开播前的黄金时段 ， 同时还在《新闻30分》、《今日说法》、《晚间新闻》等收视率高的新闻节目前后开播 。

博闻焦点：加多宝恢复“单身”，凉茶巨头凉了？
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也就是说 ， 加多宝不惜举债投放广告！
由于看电视的观众越来越少 ， 加多宝传统“电视广告+综艺节目”的营销方式 ， 效果越来越不明显 。
这也就是说 ， 加多宝用广告砸出的品牌 ， 也仅仅是达到为人所知的效果罢了 。
如果硬要说有什么经济效用的话 ， 那大概就是加多宝的亏损 ， 广告要承担一定的责任吧 。
03
被替代的凉茶市场
对于加多宝而言 ， 一方面是自身财政吃紧 ， 导致的资金链断掉的风险 ， 另一方面是凉茶市场的局势不稳 ， 加多宝面临的竞争也会更加吃力 。
内患不定的加多宝 ， 还要面临着因市场动荡而被替换的风险 ， “去火”功效也就更难体现了 。
自2016年以来 ， 中国凉茶市场的增速逐步放低 ， 市场规模增速下降至个位数 。
除了凉茶市场的销售下滑和营销费用减少 ， 更多人认识到“凉茶”这种饮料并非为全国性饮料 ， 根据销售图层分析 ， 加多宝、王老吉等销售红区也大多在南方 ， 凉茶似乎并不能捕获北方人的味蕾 。
关于口味 ， 和习惯养生方面都比不了南方市场 ， 因此 ， 凉茶在全国性铺张的同时 ， 更应该想到的是这一层 。
因此 ， 过去五年 ， 以植物蛋白饮料（椰汁、核桃汁等）为代表的天然健康饮品 ， 其营养“内涵”和“老少通吃”的特质正受到市场追捧 。

博闻焦点：加多宝恢复“单身”，凉茶巨头凉了？
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因此 ， 在“死对头”的较量中 ， 更多考量的是市场的份额占比问题 ， 以及外来资本的虎视眈眈 ， 这是一个严重的问题 。
对于消费者来说 ， 加多宝与王老吉哪个更正宗 ， 对他们而言并不重要 ， 因为除了随手一拿以外 ， 选择他们俩中哪一种凉茶的决定因素是价格——看谁优惠多、价格低 。


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