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汽车：洞察09期丨能否成功塑造崭新的自己？7家国内外车企LOGO焕新背后( 二 )


实际上 ， 品牌LOGO更新背后是汽车企业品牌与业务的深刻变革 ， 三种品牌LOGO更新方式分别对应的变革是品牌形象升级、品牌战略升级和业务战略升级 。
1、品牌形象升级
东风风神的品牌LOGO换新是典型的品牌形象升级需求 ， 这一现象在自主汽车品牌形象建设中发生过多次 。
汽车：洞察09期丨能否成功塑造崭新的自己？7家国内外车企LOGO焕新背后
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【汽车：洞察09期丨能否成功塑造崭新的自己？7家国内外车企LOGO焕新背后】东风风神的品牌形象建设面临两个问题：其一 ， 自主品牌固有的问题 ， 品牌价值不高；其二 ， 品牌自身问题 ， 品牌LOGO与东风商用车一致 ， 一直被混淆且受商用车形象的影响 。 曾经 ， 东风风神尝试将双飞燕LOGO外形变成椭圆形 ， 以此与东风的双飞燕圆形LOGO进行区分 ， 但后期实施效果并不明显 。
随着市场竞争加剧和消费人群年轻化 ， 东风风神的销量规模连续3年下降 ， 市场份额从2016年时最高的0.6%降到2019年的0.4% 。 这一表现与吉利汽车6.5%的市场份额相差甚远 。 在内外压力交织的背景下 ， 东风风神更新品牌LOGO ， 目标群体重新定位 ， 瞄向泛90后群体 。 同时 ， 产品品质、产品功能和用户服务也借助智能化技术进行升级 。
从双飞燕到AEOLUS(伊尔诺斯 ， 古希腊神话中的风之神) ， 新的形象和LOGO标识都需要更多的解释和传播才能被消费者熟悉和认同 。
2、品牌战略升级
出于品牌战略升级的需求 ， 吉利和荣威将新能源汽车的形象与传统燃油汽车进行区分 ， 建立独立的品牌形象 。
新能源汽车品牌独立运作有助于借助品类提高品牌价值和创造发展机遇 。 不管是产品设计、产品性能、产品使用和售后服务等多个方面 ， 新能源汽车和传统燃油车都有明显的不同 。 更为关键的是 ， 新能源汽车的售价普遍高于传统燃油车 。 一是新能源汽车的电池成本居高不下 ， 二是也存在新能源汽车品类的定价策略会高于传统燃油车 。 以SUV品类为例 ， 同一级别且配置差别不大的SUV产品价格普遍高于轿车产品 。 此前 ， 借助SUV的消费兴起 ， 自主品牌汽车成功的突破了轿车难以突破的10万元价格天花板 。
宝马、奔驰、奥迪、大众等均推出独立的新能源汽车产品品牌 ， 分别是BMW i、奔驰EQ、奥迪
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e-tron(参数|图片)、大众ID. 。 不过 ， 目前将新能源汽车品牌独立的主要是德系 ， 日系、美系、法系等汽车企业还没有行动 。 沃尔沃旗下的极星品牌是个例外 ， 很可能是受吉利控股的策略影响 。
从众多汽车企业的规划来看 ， 新能源汽车品牌独立运作是战略选择 ， 并非业界共识 。 吉利汽车和上汽荣威也是自主品牌阵营中仅有的两家将新能源汽车品牌独立运营的企业 。
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自主品牌阵营中 ， 以新能源汽车定位的比亚迪 ， 2019年新能源汽车销售接近23万辆 ， 占整体销量的49.7% 。 而吉利品牌新能源汽车 ， 不含几何和领克品牌 ， 销售5.3万辆 ， 占吉利品牌整体销量的4.3%；荣威新能源汽车销售5.6万辆 ， 占荣威品牌整体销量的13.2% 。
对比来看 ， 在大趋势不变的的的情况下 ， 结合新能源汽车销量规模及占比在吉利品牌和荣威品牌中的比例 ， 提高旗下新能源汽车的经营效率和发展质量确实势在必行 。
3、业务战略升级
OTA升级的出现 ， 让汽车企业面临的问题发生改变 ， 从构建消费者与汽车的物理接触界面转向打造消费者与汽车的软件接触界面 ， 通俗说也就是使用功能手机和使用智能手机的方式转变 。
宝马、大众、丰田、长安等品牌LOGO的更新便是为了适应消费者使用习惯的变化 。 宝马感认为：“在数字化浪潮的趋势与环境下 ， 为品牌面临的挑战和机遇做好了准备 ， 可灵活应对未来品牌宣传中触及不同形式及媒介中的沟通 。 同时 ， 全新标识也象征着品牌在未来出行和驾驶乐趣中的前瞻意义 。 ”新的品牌LOGO不仅仅是功能性需求 ， 也是传达新业务的符号 。


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